Was bedeutet eigentlich „Content“ im Content Marketing – was Inhalten zu Wirkung verhilft

Wer heute Marketers fragt, ob sie bereits Content Marketing betreiben, bekommt häufig ein klares „Ja“ als Antwort zu hören. Wer allerdings nachhakt, findet lediglich ein paar isoliert erstellte Content Pieces. Dies zeigt: Für viele Marktteilnehmer ist bereits die Schaffung von Content echtes Content Marketing.

Tatsächlich kommt dem Inhalt im Content Marketing viel größere Bedeutung zu.
Einerseits kann er immer nur in Verbindung mit einer Plattform existieren auf der er „lebt“ (Host). Und andererseits benötigt auch Content Reichweite, um seine Wirkung richtig entfalten zu können “.

Aber kommen wir zum Inhalt, dem Content, selbst zurück. Entscheidend für seine Wirkung sind drei Faktoren:

1.) Userzentrierung

2.) Glaubwürdigkeit und Involvement

sowie

3.) Nativität

  • Userzentrierung

Was Content Marketing grundlegend von Werbung unterscheidet ist die Tatsache, dass aus User- und nicht aus Markenperspektive an Themen herangegangen werden muss. Das Zeitalter der USP’s ist lange vorüber. Heute sind Produkte mehr oder minder austauschbar und Verbraucher haben absolute Transparenz über die wirkliche Leistungsfähigkeit eines Produktes. Das Internet macht es möglich. Dementsprechend gilt es, die Eigenschaften eines Produktes im Kontext der Bedürfnisse der Menschen zu beleuchten.
Sprich: Die Produkteigenschaften und Markenwerte in für das Content Marketing brauchbare Werte zu übersetzen. Das Bauchgefühl spielt hier überhaupt keine Rolle mehr. Die heutige Datenlandschaft mit Suchmaschinen und sozialen Interaktionen geben Agenturen eine verlässliche Grundlage zur Ermittlung der wirklich relevanten Themenfelder. Darauf lässt sich dann wirksamer Content aufbauen.

Fazit 1:
Content muss aus Sicht der Empfänger geschaffen werden. Die Bedürfnisse der Menschen lassen sich exakt aus Daten ablesen.

  • Glaubwürdigkeit und Involvement

Stellen Sie sich vor, Sie wären auf einem Markt. Ein Marktstand verspricht „Megavit – so viele Vitamine waren noch nie im Essen. Fühlen Sie das Wow“. Ein anderer Stand verspricht „Ein ausgewogener Vitaminhaushalt sorgt für Wohlbefinden – wir beraten Sie gerne und stellen Ihnen Ihr individuelles Wohlfühlpaket zusammen.“ Mit wem würden Sie lieber ins Gespräch kommen? Die Mehrzahl der Verbraucher sicherlich mit dem zweiten Marktstand. Dieses Beispiel zeigt stark vereinfacht, was Content Marketing ausmacht. Guter Content muss glaubwürdig sein und dazu einladen, sich mit dem Content auseinanderzusetzen und mit dem Absender zu interagieren. Wer Glaubwürdigkeit und Involvement zu Zieldimensionen macht, schafft automatisch Relevanz.

Fazit 2:
Relevanz ist ein Ergebnis aus Inhalten, die auf Glaubwürdigkeit und Involvement abzielen.

  • Nativität

Damit ist vor allem Content gemeint, der sich natürlich in seine Umgebung einfügt. Häufig bekommen wir Briefings für eine bestimmte Art von Content. Egal ob Video, Text oder Infografik – Hauptsache das Format stimmt. Was dabei häufig vergessen wird, ist die Fragestellung, was überhaupt das richtige Format ist? Für den Inhalt, die Zielgruppe und den Kanal. Die Antworten auf diese Fragen sind enorm wichtig.
Warum? Einem Generation Y-Empfänger auf Snapchat muss ich den Inhalt ganz anders aufbereiten als einem Generation X-Empfänger auf Facebook. Und wieder anders für beide Gruppen auf einem beratungsintensivem Content Hub. Was können wir daraus lernen? Wir können nicht mehr ein Format für alle entwickeln. Es geht nicht um die Erstellung einer bestimmten Darreichungsform, sondern um eine strategisch fundierte, kanalgerechte Vermittlung der Inhalte für unterschiedliche Empfänger.

Fazit 3:
Das Contentformat muss konsequent den Bedürfnissen der Empfänger und den Regeln des genutzten Kanals folgen.

Wer an dieser Stelle sagt, Content Marketing sei ihm zu kompliziert, der blendet in gewisser Weise die Regeln und Herausforderungen der heutigen Kommunikationsrealität aus. Diese können wir nicht ignorieren, sondern sind verpflichtet, uns ihnen mit Intelligenz, Kreativität und Technologie zu stellen. Den Mutigen gehört die Zukunft. Den Mutigen gehört der Markterfolg. Ganz einfach!

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