Von Olympiasiegern und Marketers – Warum Erfolgskontrolle im Content Marketing unumgänglich ist

Bei den Olympischen Spielen in Rio de Janeiro trennt sich die Spreu vom Weizen. Sportler aus der ganzen Welt treffen aufeinander, um beim größten Sport-Festival der Welt, Sieger zu küren. Hier zeigt sich, wer auf den Punkt Höchstleistungen abrufen kann und welche Trainingskonzepte wirklich aufgehen. Leistungssport ist heute ein extrem analytischer und datenbasierter Beruf. Während Talent nur ca. 15% am Erfolg ausmacht, entscheidet die richtige Trainingsmethodik mit über 40% über Sieg oder Niederlage.

Aber was hat das mit Content Marketing zu tun? Extrem viel. Oder anders gesagt: Es ist absolut identisch. Dies wird besonders deutlich, wenn man die beiden Disziplinen einmal miteinander vergleicht und die vier essenziellen Schritte genau betrachtet.

Das Ziel vor Augen

Wer Leistungssport betreibt, muss sich zunächst klar darüber sein, welches Ziel er verfolgt. Die Meisterschaft nach einer langen Saison zu gewinnen, verlangt nach ganz anderen Strategien als die Fokussierung auf den Ironman in Hawaii. Das ist im Marketing nicht anders. Wer nicht festlegt, was er erreichen will, wird scheitern. Deswegen kommt der Zielbestimmung im Content Marketing so viel Bedeutung zu. Dabei neigen Entscheider immer dazu, viel zu viele Ziele gleichzeitig zu verfolgen. Sportler fokussieren sich, um erfolgreich zu sein. Marketers müssen diesem Beispiel folgen.

In diesem Zusammenhang sollte noch einmal auf die Wichtigkeit von KPIs hingewiesen werden. KPIs sind die Quantifizierung von Zielen. Konkret heißt das, dass man sein Ziel in eindeutige, messbare Dimensionen überträgt. Diese benötigt man, um das Ergebnis nach der Durchführung auch klar bewerten zu können. Der Ironman-Teilnehmer wird für das Ziel ‚Sieg in Hawaii’ beispielsweise exakte Zeiten für die Disziplinen und die Sektoren als KPIs anlegen. KPIs müssen zu Anfang des Prozesses aufgestellt werden und können innerhalb des Projektes nicht verändert werden. Sollte dies dennoch notwendig sein, weil sich zum Beispiel das Ziel ändert, ist es umso wichtiger, das gesamte bisherige Vorgehen noch einmal gänzlich zu überprüfen. Neben der „Währung“ des KPIs legt der Profi auch gleich den Zielwert fest. Dieser kann aus Annahmen, Erfahrungen, Vergleichswerten oder anderen Daten gewonnen werden. Wichtig ist nur, dass ein Wert bestimmt wird. Denn ansonsten können Ergebnisse nicht bewertet werden, was die Möglichkeit zu lernen verhindert.

Bestandsaufnahme und Vorbereitung

Der Sportler, der sein Ziel klar visualisiert hat, kann sich jetzt auf das Wesentliche konzentrieren. Parameter und Leistungswerte werden erhoben und in einen Trainingsplan übertragen. Im Content Marketing entspricht das der Strategieentwicklung bzw. der Maßnahmenentwicklung. Basierend auf Daten und Insights werden die erfolgversprechendsten Inhalte erstellt. Dem Bauchgefühl kommt dabei nur eine zweitrangige Bedeutung zu. In sich hinein zu hören ist zwar wichtig. Herzfrequenzen und Laktatwerte verraten aber mehr als das Gefühl. Im Marketing wird das Potenzial von Daten häufig vernachlässigt. Stattdessen wird auf die Erfahrung von vermeintlichen Experten vertraut. Würden Daten als Startrampe für kreative Prozesse verstanden, würde dies der gesamten Branche helfen. Die Content Marketing Agentur Newcast lebt diese Vorgehensweise schon seit Jahren unter dem Credo „inspired by data“ und schafft es damit, datenbasierte Kreation als Erfolgsfaktor zu etablieren.

Der Wettbewerb

Die Durchführung der Maßnahme entspricht dem Wettkampf im Sport. Nach langer Analyse und Vorbereitung darf endlich gezeigt werden, welches Leistungspotenzial vorhanden ist. Im Wettkampf muss durchaus flexibel agiert werden. Ist der Sportler schneller oder langsamer als geplant, so kann oder muss die Wettkampfstrategie angepasst werden. Dieses nachvollziehbare Verhalten wird im Marketing viel zu selten beherzigt. Aus der Media kennen wir natürlich das Thema Optimierung. Aber in Kreativbereichen wird dies meist sträflich vernachlässigt. Oder haben Sie sich schon einmal während einer Kampagne angesehen, wann die meisten Besucher Ihr YouTube-Video beenden? Und haben Sie es daraufhin umgeschnitten? Konkret heißt das: Erfolgsmessung und Optimierung sind keine Aufgaben nach Beendigung der Maßnahme, sondern eine fortlaufende Verantwortung.

Die Analyse

Nach dem Spiel ist vor dem Spiel. Dieses Motto kennt fast jeder. Und genauso wie wir Spielanalysen aus dem Fernsehen kennen, ist es Aufgabe des Marketers, durchgeführte Maßnahmen zu bewerten, Ursachen zu analysieren und daraus zu lernen. Hierbei werden zunächst die Planwerte der KPIs mit der Realität verglichen. Bei Abweichungen muss Ursachenforschung betrieben werden. Daraus werden wiederum Ableitungen für kommende Maßnahmen getroffen. Dabei muss eines klar sein: Das Spielergebnis kann jetzt nicht mehr verändert werden – es geht um Erkenntnisse für die Zukunft. Der Bereitschaft zu lernen kommt im Content Marketing höchste Bedeutung zu. Content Marketing darf keine Eintagsfliege und kein Einzelmeister sein. Content Marketing ist eine Strategie, die langfristig angegangen werden und einer kontinuierlichen Verbesserung unterliegen muss.

Unternehmen und Agenturen, die KPI-Orientierung leben und ihre Maßnahmen einer kontinuierlichen Kontrolle unterwerfen, schaffen die Grundlage für langfristigen Erfolg. In einer Zeit des Wandels, kurzfristiger Entscheidungen und taktischer Maßnahmen scheint dies zwar fast wie ein Paradoxon. Aber gerade die Erfolgsgeschichten zeigen uns, wie wichtig eine langfristig aufgebaute Strategie ist. Content Marketing bietet hier auf Grund seiner Bedeutung für das Pull Marketing und seiner User Zentrierung die besten Voraussetzungen für langfristigen Markenerfolg. Grundlegende Voraussetzung hierfür ist und bleibt die Bereitschaft zu lernen und besser zu werden. Auf zu olympischen Höhen.

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