Treibstoff für Geschichten – Wie Content Aktivierung Ihre Reichweite befeuert

Der Name Felix Baumgartner ist fast jedem immer noch in bester Erinnerung. Warum? Weil sein Sprung aus der Stratosphäre Maßstäbe gesetzt hat. Und für die meisten ist Felix Baumgartner immer noch Weltrekordhalter. Aber ist er das wirklich? Gut zwei Jahre später hat Alan Eustace den Rekord von Baumgartner um 5 Kilometer überboten. Nur weiß das niemand. Aber warum?

Red Bull hat den gesamten Content rund um das Event hervorragend aktiviert. Durch die hauseigene Medienmaschinerie hat Baumgartners Geschichte auch die entfernteste Ecke der Welt erreicht und wurde über Earned Media vervielfacht. Dieses Ziel hatte Alan Eustace wohl nicht, obwohl ihm als Google Manager die Mechaniken der digitalen Welt geläufig sein müssten. Was kann man daraus lernen? Content der nicht aktiviert wird, ist auch nichts wert. Aktivierter Content hingegen ist alles.

Derzeit verändert sich das Content Marketing Universum massiv. Vorbei sind die Zeiten, in denen Content auf Grund seiner Pull-Kraft den Weg zu den Verbrauchern gefunden hat. Mittlerweile sind viele Themenfelder SEO-technisch bereits ausoptimiert. Der Wettkampf um Google Rankings ist in vielen Fällen schon längst entschieden und neue Geschichten scheinen chancenlos. Die Reichweite muss heute anders generiert werden. Dementsprechend gehen viele Experten davon aus, dass in 2017 nur 20 Prozent der Budgets in die Erstellung von Content gehen, während 80 Prozent  für die Aktivierung (oder Distribution) verwendet werden müssen. Zuvor war das Verhältnis genau umgekehrt.

Doch wie geht man an das Thema Content Aktivierung heran? Grundvoraussetzung Nummer 1 ist, dass das Marketing eine Content Strategie entwickelt hat. Nur wenn der Werbetreibende genau weiß, welche Zielsetzung, Aufgabe und Rolle Content Marketing erfüllen soll, weiß man auch, welcher Content wo, wie und für wen aktiviert werden kann. In diesem Zusammenhang kommen dem KPI gesteuerten Marketing und der ROI Betrachtung höchste Bedeutung zu.

Unternehmen, die über die strategischen Grundlagen verfügen, können den nächsten Schritt machen. Die Beantwortung der Frage, welcher Content überhaupt wert ist, aktiviert zu werden. Denn im Gegensatz zu klassischer Werbung, die traditionell Marken- und Produkt-USP’s in den Mittelpunkt stellt, ist Content Marketing userzentriert. Dementsprechend muss die Frage beantwortet werden, welche für die Zielgruppe relevanten, markenspezifischen Inhalte gefunden werden können. Dies kann am besten über spezialisierte Agenturen und datenbasierte Strategien und Themenfindungsprozesse geschehen. Im Content Marketing ist Strategie, Inhalt und Aktivierung auf jeden Fall zu verbinden. Wer diese drei Bereiche entkoppelt, wird kaum in der Lage sein, volle Potenziale auszunutzen. Darüber hinaus ist das Monitoring wichtig. Die beste Planung ist wertlos, wenn nicht gemessen wird. Es sollten nur Inhalte aktiviert werden, die sich bewährt haben. Verweildauer und CTR sind hier häufig Maßgrößen, die zur Auswahl herangezogen werden können.

Im Anschluss beginnt der Mediaplanungsprozess. Hier muss definiert werden, auf welchen Kanälen, welche Zielgruppe, mit welchen Budgets erreicht werden soll. Media-Agenturen verfügen über das notwendige Instrumentarium für Planung, Buchung und Kontrolle. Jedoch sollten die Partner auf die neuen Möglichkeiten und Werbeformen eingestellt sein. Native Advertising, Seeding, Blogger Relations und Paid Social sind hier nur einige Schlagwörter, auf die eine Aktivierungsstrategie nicht verzichten kann. Das Content Marketing verlangt darüber hinaus aber eine ständige Auseinandersetzung mit dem Markt und den Möglichkeiten. Denn nahezu jeden Tag betreten neue Publisher und Dienstleister die Bildfläche. Auch das Thema Technologie sei an dieser Stelle noch einmal besonders hervorgehoben. Content Marketing als digitale Disziplin verbindet auf einzigartige Weise Inhalt, Technologie und Aktivierung. Zwei Trends müssen dabei besonders herausgestellt werden: Programmatic und Dynamic.

Programmatic Advertising bezeichnet die automatisierte Aussteuerung einzelner Werbekontaktchancen in Echtzeit. Dabei werden auf Basis von vorliegenden Nutzerdaten gezielt auf den Nutzer zugeschnittene Inhalte ausgeliefert. Data Management Plattformen (DMP’s) schaffen die hierfür notwendige Datengrundlage. Diese Form der Aussteuerung erreicht auch zunehmend das Content Marketing. Denn sie ist die einzig wirklich zielführende Möglichkeit, die gewünschte Zielgruppe auch wirklich zu erreichen. Gleichzeitig geht damit der zweite Trend einher. Dynamic bekommt durch Programmatic Advertising erst richtig Charme und umgekehrt. Dynamic Content ermöglicht es, aus einer Vielzahl von Inhalten und deren Kombination exakt den richtigen Content für den Nutzer in Echtzeit zusammen zu stellen. Und das wird zunehmend sogar für Bewegtbild-Inhalte wie Videos möglich sein. So bekommt das Stichwort Storytelling für einzelne Kontakte und ganz besonders entlang der Customer Journey eine neue Dimension. Wirkung und Effizienz steigen deutlich, wenn der User entlang seines Entscheidungsprozesses genau die Inhalte geliefert bekommt, die an dem jeweiligen Punkt die höchste Relevanz haben.

Was wie Fiktion klingt ist heute schon Realität. Und das verhält sich genau wie der Sprung aus der Stratosphäre. Mit dem richtigen Set-Up ist auch scheinbar Unmögliches möglich. Wer richtig aktiviert, bleibt Sieger in den Herzen der Menschen. Und das auch dann noch, wenn andere den reinen Fakten nach noch besser sind.

3 Kommentare

  1. 17. Januar 2017 am 12:16 — Antworten

    Hallo Herr Kahnt,

    gibt es Quellen für die Aussage „Dementsprechend gehen viele Experten davon aus, dass in 2017 nur 20 Prozent der Budgets in die Erstellung von Content gehen, während 80 Prozent für die Aktivierung (oder Distribution) verwendet werden müssen.“ ?

    Beste Grüße

  2. […] begeistern. Mit einem kreativen Mix aus Strategie, Kanal und Distribution lässt sich so Branded Content gewinnbringend aktivieren. Auf der CMM 2017 wurde mehr als deutlich, dass hierzu weder Ideen, noch Möglichkeiten fehlen. […]

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