Recap MCB 2017: Immerse yourself

Seit nunmehr 10 Jahren ist die einst als Bloggerkonferenz gestartete re:publica in Berlin eines der wichtigsten Events zu Themen wie Netzkultur, Social Web und digitalen Trends. Egal ob Politik, Gesellschaft, Entertainment oder Technologie – vom 08. bis 10. Mai bot sie auch dieses Jahr für jeden „Netz-Aktivisten“ das passende Thema. Dafür sorgten über 1.100 Speaker auf insgesamt 20 Bühnen in und um die Station Berlin. Im Rahmen der Konferenz fand auch die Media Convention Berlin 2017 statt. Besonders für den, der mehr über die Zukunft von Content-Marketing in Zeiten von Social Media und neuen Technologien erfahren wollte, gab es hier ein paar echte Highlights.

 What’s next? Von Social Content bis Virtual Reality

 Der riesige Themenpool der Konferenz machte den gut 9.000 Besuchern eine Auswahl schwer: Von Pressefreiheit und Datenschutz über Fake News bis hin zu Virtual Reality wurde ein wahres Buffet an spannenden Sessions und Panels aufgefahren. Dazu fanden interaktive Networking- und Info-Veranstaltungen statt, mit Startup-Firmen und etablierten Dienstleistern, Aktivisten und Künstlern sowie Stiftungen und Publishern. Besonders interessant für Marketer waren die Vorträge der angegliederten Media Convention Berlin (MCB), organisiert vom Medienboard und der Medienanstalt Berlin-Brandenburg. Vor allem die Themen Storytelling, Publishing und Content-Marketing in Zeiten von Social Media und neuer Technologie warfen hier spannende Fragen auf: Was bietet Virtual Reality als Marketing-Tool? Welche Akzente können Produzenten und Publisher auf sozialen Medien wie Facebook, Snapchat oder YouTube setzen? Der Tenor: Neue Arten des Storytellings können Content auf vielen Kanälen spannend machen.

Content durchbricht die zweite Dimension

 Wie kann neueste Digitaltechnik helfen, visuelle Magie und spannende Stories zu verschmelzen? Die Session „Immerse yourself! Virtual Reality – Experiences instead of Linear Storytelling“ beleuchtete, wie User durch virtuelle Realität aktiv in Geschichten eintauchen, oder besser: Storys als „immersiven“ Content erleben können. John Fruttiger vom Produktions-Studio UNIT9 in London betont Virtual Reality (VR) und erlebbare Inhalte (Experiential Content) als User-Trend der Zukunft. Ob mit der 360°-Video-Tour durch Barcelona für SEAT, dem holografischen Video Game zum neuen Schlümpfe-Film oder den in Schnee gezeichneten kilometerlangen Fan-Botschaften für Swisscom zur Alpinen Ski-WM 2017 – der richtige Mix aus digitalen Erlebniswelten, physischer Realität und aufregenden Marken-Stories sprengt die Grenzen zweidimensionaler Werbemedien.

3D-Entertainment im Web und Zuhause

 Digitale Technik macht Branded Content und Home Entertainment für Kunden heute zum „räumlichen“ Erlebnis. Mit dem Virtual Reality Internet Browser Janus VR lassen sich etwa einzelne Websites als interaktive Räume erforschen. Die In-Browser-App lässt User durch dreidimensionale Internet-Plattformen wandeln, über futuristische Portale in andere Webspaces wechseln und mit anderen Nutzern online interagieren. Hier schafft VR größere Nähe und intensive Erlebnisse mit Marken und Produkten, die plötzlich digital „erfahrbar“ sind. Janus VR zeigt, wie es wäre, wenn Kunden die Produkte eines E-Shops in der dritten Dimension (inter-)aktiv erleben könnten. Aber auch im klassischen Home Entertainment wird VR zur bahnbrechenden Möglichkeit, User aktiv in Stories einzubinden. Microsoft bietet mit seiner „Mixed-Reality“-Brille HoloLens eine neue Spielart für Erlebnis-Content: Per holografischem Video lassen sich menschliche oder animierte Charaktere als lebendige 3D-Elemente (sogenannte „Actiongrams“) aufzeichnen und im physischen Raum steuern. Wer also auf lustige kleine Monster oder Actionhelden im Wohnzimmer steht, kann das nun hautnah erleben, ganz ohne die rechteckige Begrenzung eines Flachbildschirms. Virtual Reality ist also nicht nur beim Gaming in Mode – auch als interaktives Marketing- und Entertainment-Medium setzt VR neue Maßstäbe, die Aufregendes für die Zukunft versprechen.

Publishing 2.0: Snapchat & Co. verändern journalistischen Content

 Egal wie gut die Technik ist – relevanter Story-Content muss die richtigen Kanäle finden. Social Media wird hierfür immer wichtiger, besonders bei der Zielgruppe 14 – 20 Jahre, die mobile Social Apps wie Snapchat und Instagram nutzt. Manche Content-Publisher haben diesen Trend bereits aufgegriffen, indem sie neue, spannende Genres für Stories schaffen. Adam B. Ellick, Korrespondent der New York Times, zum Beispiel. Als Pionier im neuen digitalen Journalismus hat er erfolgreich Formate wie „Live Interactive Journalism“ eingeführt – eine Serie interaktiver Live Stream-Reportagen auf Facebook. Auch das Content-Portal „funk“ von ARD und ZDF bespielt mit seinen über 50 Formaten und Serien diverse Social Media-Kanäle. Journalistischen, zeitgemäßen Content verbreitet hier unter anderem das Magazin „Hochkant“ über Snapchat und Instagram – live, kompakt und experimentell. Vor Ort berichten Reporter wie Eva Schulz in 10-sekündigen Clips (Snaps genannt), die nach 24 Stunden wieder aus der App verschwinden. Der Vorteil laut Schulz: Die mediale Nähe zu Followern, die Unmittelbarkeit der Beiträge und Gestaltungsoptionen wie Fotos, Filter oder Beschriftung schaffen ein besonderes Interaktionsmedium. Zwar stehen für Snapchat (noch) kaum eigene Performance- und Analyse-Daten zur Verfügung. Als mobiler Kanal für tagesaktuelle Unterhaltung ist es für die Zielgruppe 14 – 20 Jahre aber mehr als attraktiv. Da, laut Schulz, die Kurzlebigkeit von Snapchat quasi dazu zwingt, kompakte Inhalte schnell, günstig und authentisch zu produzieren, können vorkonzipierte Smartphone-Reportagen durchaus spannend sein – für Produzenten und Community.

Information im Social Web – jung, kompakt, unterhaltsam

 Auch das junge Spiegel-Erfolgsformat bento zeigt, dass Social Media und Journalismus heute nicht mehr zu trennen sind: 2015 gestartet, spricht es seine Kernzielgruppe (vorwiegend weiblich, zwischen 18 und 24 Jahren) unter anderem per WhatsApp und tägliche Facebook-Videos an, die tausende neue Fans pro Woche generieren. Typisch für bento sind kurze, kompakte Textbeiträge jenseits des tagesaktuellen Sparten-Journalismus‘ (ohne Sport, Musik oder Promis), die junge Menschen bewegen. Von Politik über Gesellschaft bis hin zu Sex – bento setzt auf Neugier, Identifikation und besondere Blickwinkel. Artikel mit persönlichen Stories, Quizzes, Tutorials oder Interviews mit „Micro-Celebrities“ gehören ebenfalls dazu. Laut Redaktionsleiter Ole Reissmann und Social Media-Redakteurin Julia Rieke ist für bento vor allem Video-Content wichtig. Damit knackt es auf Facebook schon mal die ein oder andere Millionenmarke an Views. Die Finanzierung erfolgt, laut Reissmann, jeweils zur Hälfte durch Native Ads und Bannerwerbung. Das Modell von bento zeigt einmal mehr: Um junge, mobile Zielgruppen zu bespielen, kommt man an Social Media Content nicht vorbei.

Posts, Likes und Shares als Entertainment

 Kaum ein virtueller Raum verbindet Medium, Story und Publikum so eng miteinander wie das Social Media-Universum. Posts, Likes, Shares und Self Made-Content bedeuten eine potenziell große Reichweite für lebendige, unterhaltsame (und profitable) Inhalte. Während sich User im Social Web als Entertainer selbst inszenieren, füllen es auch etablierte Produzenten mit Inhalten. Oft ist das Zielgruppen-Content, der früher nur in Fernsehen oder Print zu finden war. Neue Fiction-Formate, Branded Entertainment und Cross-Channel Marketing bieten genau dort den Digital Natives mehr als nur „Werbung“ – nämlich Spaß, Infos und Interaktion. Das Panel „Sprungbrett oder Aufzug? Facebook, YouTube und Instagram kreieren und begraben Stars“ machte deutlich, dass Plattformen wie YouTube und Netflix mittlerweile eine ernste Konkurrenz zum analogen Fernsehen sind. Ihr Angebot ist flexibel, mobil und profitiert von einer wachsenden Online-Community. Doch gerade Content-Planung sei wichtig, um hier ausreichend „Watchtime“ zur Produktvermarktung zu generieren, bestätigt die österreichische YouTuberin und Webproduzentin Hannah Thalhammer.

Social Storytelling: Unterhaltung auf allen Kanälen

 In puncto Storytelling gehen auch mobile Apps neue Wege: Ein Unterhaltungsformat wie iam.serafina, die erste Snapchat Reality-Soap, erzählt ihren 10.000 Followern in 10-Sekunden-Sequenzen den fiktiven Alltag einer jungen Snapchat-Nutzerin. Bei Jugendlichen erzielt das, laut den Machern Kevin Schramm (PULS) und Thilo Kasper (funk), hohe Retention- und Feedback-Raten. Doch auch etablierte TV-Formate wie Germany’s Next Top Model führen auf Kanälen wie YouTube, Facebook und Instagram ein erfolgreiches Eigenleben, mit jeweils bis zu über einer Million Abonnenten. Für das Cross-Channel-Branding werden hier nicht nur erfolgreich TV-Inhalte recycelt, sondern sendungsbegleitend neuer Content als Sendehinweise oder „Behind-The-Scenes“-Material gezeigt. Johannes Schmidbauer (Head of Corporate Channel Management bei Studio71) ist ebenfalls überzeugt, dass sich TV-Inhalte starker Brands mit dem richtigen Online-Konzept durchaus monetarisieren lassen (zum Beispiel via Paywalls und Premiumangebote). Auch Influencer und YouTube-„Stars“ wie ConCrafter können den Marktanteil für die TV-Zielgruppe 14 bis 49 zusätzlich anheben.

Branded Entertainment mit Idee und Format

 Carsta Maria Müller (Teamlead Social Media von ProSiebenSat.1) betont bei Social Content die Wichtigkeit passender Formate, konkreter Zielsetzungen und geplanter Storylines. Inhalte müssten unbedingt zur Plattform passen, um sich dauerhaft gegen die Konkurrenz zu behaupten. Da der Bedarf an kompakten Stories mit Identifikationspotenzial („snackable content“) für junge Zielgruppen offenbar groß ist, befeuert er zwangsläufig die Kreation von Branded Entertainment-Formaten. So berichtet Dirk Feldhaus, Kommunikationsbeauftragter der Bundeswehr, über den Erfolg der Web-Serie Die Rekruten, die 2016 in 5- bis 10-minütigen Folgen 12 Wochen lang junge Soldaten bei der Grundausbildung begleitet hat. Trotz des kontrovers diskutierten Themas Bundeswehr – das Doku-Format generierte millionenfache Klicks auf YouTube sowie neue Bewerber. Doch smarte Social Media-Ideen allein sind kein Erfolgsgarant auf Plattformen wie YouTube und Facebook. Cross-Channel-Marketing muss hier mit relevantem Content und guten Analytics operieren, um Trends zu setzen, Marken zu stärken und Communities aufzubauen. Entscheidend sind dabei etwas Mut und zu erkennen, was die User wirklich interessiert.

Content muss zum Erlebnis werden

 Die MCB 2017 bot viele aufschlussreiche Erkenntnisse zum Stand des digitalen Content-Kosmos. Ein paar davon fasste Nina Rieke, CSO der DDB Group, in einer Keynote treffend zusammen: Guter Content muss klar, markenkonform, unaufdringlich, aktuell und verfügbar sein. Die Konferenz bestätigte das in all ihren Facetten: Aktuelle Themen, authentische Geschichten und klare Botschaften, die digital und real ein Publikum fanden. Mit den technischen Möglichkeiten von VR und Social Media können solche Inhalte zum interaktiven Erlebnis werden. Doch egal ob Information, Werbung, Fiction oder Games – digitaler Content lebt vor allem von der Umsetzung und Distribution. Daher ist es auch im Content-Marketing jetzt wichtiger denn je, genau hinzuschauen: Wie, aber vor allem worüber, bewege ich meine Zielgruppe wirklich

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