Recap CMM 2017: Die vielen Gesichter des Content Marketings

Zum dritten Mal fand in diesem Jahr die Content Marketing Masters Konferenz in Berlin statt. Auf dem Gelände der Spreewerkstätten gab es am 01. Juni wieder ein internationales Speaker-Programm zu aktuellen Trends bei Marketern, Kunden und Usern. Ein paar der wichtigsten Insights auf der CMM 2017 stellen wir hier vor.

 Schon in seiner Begrüßung machte Performics-CEO Andre Alpar klar, welches Potenzial Content Marketing hat: Über Reichweite und Kontakte hinaus bietet es Werbetreibern die einmalige Chance, einen interaktiven und thematisch relevanten Dialog mit ihren Rezipienten aufzubauen. Welche vielseitigen Gesichter dieser Dialog haben kann, zeigten die Speaker der CMM.

Social Media Marketing: „Content ist nicht gleich Content“

Dass Inhalt nicht automatisch gut ist, bloß weil er publiziert wird, bestätigte Helge Ruff, Gründer der Münchner Social Media-Agentur One Two Social. Er betreut Social Content für Brands wie Sky, KFC, Red Bull und RTL – redaktionell, strategisch und im Customer Service. Dabei widmet er sich der Frage „Wie macht man Social Content in Zeiten sinkender Aufmerksamkeit und steigenden Wettbewerbs erfolgreich?“ Ruff formulierte dazu fünf harte, aber überraschend hilfreiche Thesen:

  1. Der User-Anspruch ist höher denn je
  2. Unternehmen wissen nicht, was den Usern wirklich gefällt
  3. Es fehlt an Ressourcen, um passenden Social Content zu erstellen
  4. Social Media-User sind oft gelangweilt und „faul“, was ihr Engagement angeht
  5. User nehmen viele Posts nicht mehr wahr, weil sie zu komplex sind

Bei Social Content, so Ruff, geht es für Marketer neben dem „Was“ vor allem um das „Wie“: Wie präsentiere ich Content, damit User im Social Feed daran hängen bleiben? Seit dem Erfolg von Instagram und der wachsenden Bildqualität bei Influencern müsse man hier, laut Ruff, viel weiter denken: Nur diejenigen, die wissen, wie man sich und seine „Marke“ optisch inszeniert, ernten Follower. Social Posts müssen daher ihre Botschaften fokussiert und einfach darstellen. Nur eine klare, kreative Bildsprache ohne Textflut führt zur Conversion. Schließlich geht es darum, User von der allerersten Sekunde an neugierig zu machen. Das Fazit: Um User zu erreichen, muss man die richtigen Initialreize setzen, die Content zum „Thumb Stopper“ machen, der auch den faulsten User mit dem ersten Blick zum Klick führt.

Influencer Content: Der Hype hält sich

Im Content-Marketing ist der Trend zum Influencer-Marketing quicklebendig. Das zeigten Antonino Biondi (Digital Director bei L’Oréal für Maybelline New York) und Katja Berghoff (Geschäftsführung Content Cube) am Beispiel ihres Web-TV-Formats „Glossy Talk“. In dem 10-minütigen YouTube-Talk spricht Bloggerin Mrs Bella jeden Freitag unter anderem mit YouTube-Stars, Designern, Models oder Makeup-Artists über „junge“ Lifestyle-Themen. Dass dabei Maybelline Kosmetik-Produkte ganz bewusst und offen integriert werden, ist für die Viewer völlig ok, denn der Content kommt gut an – in Form von 17,3 Millionen Views, 160.000 Engagements, fünf Minuten durchschnittlicher View Time und gesteigerten Abverkäufen. Branded Entertainment ist hier der Schlüssel zur vorwiegend digital konsumierenden Beauty-Community. Laut Katja Berghoff liegt die Erfolgschance des Influencer-Marketings gerade in der Selbstbestimmung des Kunden und der Glaubwürdigkeit der jeweiligen Influencer. Maybelline generiert mit seinem Format nicht nur Aufmerksamkeit bei Usern zwischen 14 und 39, sondern bindet ihre Kunden nachhaltig als Multiplikatoren im Social Web – denn, wer sich mit Produkten und Influencern identifiziert, teilt auch Branded Content gerne.

Blog-Posts für Conversion und Sales

Themenrelevante, spannende Blogs bieten eine gute Content-Plattform. Doch wie sorgen Marketer dafür, dass Blog-Posts auch monetarisierbar werden? Antworten hierauf gab es von Karsten Köhler, Marketingleiter DACH bei HubSpot. Er schwört auf strukturierte Inbound-Maßnahmen: Im Vorfeld sei hier die Gestaltung einer Buyer Persona wichtig – einem Steckbrief des „idealen Kunden“, basierend auf demografischen Nutzerdaten und dazu formulierten Vermutungen. Passende User lassen sich durch relevante Themen in Blogs und Social Media gewinnen, mit Kontaktformularen und guten Landing Pages in Leads umwandeln, und nachhaltig mit Content versorgen. Auch bereits konvertierende Blog-Inhalte können wiederverwertet werden, indem man sie aktualisiert und mit artverwandten Artikeln als „Content Cluster“ verlinkt. Das macht nicht nur Suchmaschinen glücklich, sondern spart auch Kosten ein. Anstatt flashiger CTA-Buttons empfiehlt Köhler, Ankertext-Links im Text zu platzieren. Durch gezielte Strukturierung, Aufbereitung und Recycling verbessern sich so Stück für Stück die Chancen für Leads und Conversions.

Podcasts: Die Zukunft des Content-Marketing?

Von manchen schon längst totgeglaubt, erleben sie heutzutage ein regelrechtes Revival: Podcasts. Ob via iTunes, Soundcloud oder Spotify – die abonnierbaren Audioformate werden in Deutschland immer beliebter, wie Constantin Buer von den Online Marketing Rockstars bestätigt. Bis zu 15 Millionen Nutzer in Deutschland hören Podcasts wie „Fest und Flauschig“, „Sexvergnügen“ oder kleinere Formate zu Nischenthemen. Werbetreibende in den USA haben das Marketing-Potenzial von Podcasts längst erkannt: Moderatoren verlesen Native Ads zu Anfang, Mitte oder Ende ihrer Sendung. Da die Ads lediglich aus Stichpunkten bestehen, haben Anbieter kaum Werbekosten, erreichen aber dennoch aufgeschlossene User (30% deutscher Zuhörer klicken nach Podcast-Ads auf Sponsorenseiten). Dienstleister wie eBay („Open for business“) oder Fachhändler wie Zeiss („Hörblicke mit Zeiss“) nutzen Podcasts bereits für Branded Content. Zwar gibt es hier noch Optimierungsbedarf, etwa bei der Transparenz von Analytics oder dem Zugang über Android Devices – laut Buer überzeugen hier aber vor allem die Eignung für B2B-Umfelder, nachhaltige Reichweite und ein langfristiger Zugriff auf das Medium. Eine neue Spielwiese für strategisches Content-Marketing? Wir werden es hören.

Collaborative Marketing als neue Content-Distribution

Zum Abschluss der CMM gab es noch einen spannenden Einblick in eine bisher wenig genutzte Content Marketing-Option: User Generated Content (UGC). Mark Leinemann, Client Service & Consulting Director bei trnd, stellte vor, welche Perspektiven „kollaboratives“ Empfehlungsmarketing bietet. Obwohl das private „Word of Mouth“ die älteste, authentischste und beliebteste Form personalisierter Werbung ist, sehen es viele Agenturen offenbar noch nicht als nützliches Marketing-Tool. Laut Leinemann gehen Marketern über Dienste wie E-Mail, Facebook Messenger, WhatsApp oder Skype dadurch gut 84% aller privaten Empfehlungen verloren. Solcher UGC hat enormes Potential, weil er:

  • automatisch entsteht und gerne verbreitet wird
  • einen authentischen Dialog aufbaut
  • Markenglaubwürdigkeit und -vertrauen erhöht
  • große Werbewirkung bei geringen Kosten erzielt
  • auf allen Touchpoint-Ebenen einsetzbar ist
  • offline, online und mobil wirkt

Dass „normale“ Verbraucher Brand Stories oft besser erzählen als Anbieter, zeigte Leinemann am Case des Duschbrausen-Herstellers Hansgrohe: Durch gezielten Dialog mit der Marke wurden aus tausenden Nutzern 500 Markenbotschafter mobilisiert, die in rund 10.000 Online-Posts Visibility und Buzz rund um das Produkt erzeugten. Dieses „Collaborative Marketing“ wirkte sich positiv auf Klickraten, Verweildauer und Conversions aus.

Content has many faces

Die altbekannte Regel, den User in den Vordergrund zu stellen, ist im Content Marketing genauso wichtig wie das passende Medium. User müssen sich nicht nur jederzeit wertgeschätzt, sondern auch gut unterhalten fühlen – durch Inhalte, die sie für Interaktion begeistern. Mit einem kreativen Mix aus Strategie, Kanal und Distribution lässt sich so Branded Content gewinnbringend aktivieren. Auf der CMM 2017 wurde mehr als deutlich, dass hierzu weder Ideen, noch Möglichkeiten fehlen. Für eine erlebnisreiche Konferenz bedanken wir uns herzlich bei den Organisatoren und freuen uns schon auf nächstes Jahr!

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