Mediaagenturen übernehmen die Führung im Contentmarketing

Quelle: Content Marketing Matrix nach Lea und Kahnt, Copyright Newcast 2015

Warum Technologie, Reichweite und Kreativität das Rennen im Content Marketing machen werden.

Die Agenturbranche streitet sich derzeit darum, welcher Agenturtypus wohl die erste Geige im Content Marketing spielen wird. Diese für Kunden äußerst irrelevante Diskussion hat jedoch einen Kern in sich, der für alle Marktteilnehmer gleichermaßen relevant ist. Denn die gesamte Marketingkommunikation wird sich durch Content Marketing nachhaltig verändern.

In 70 Jahren Nachkriegskommunikation haben wir es geschafft, einen Großteil der Werbeausgaben auf den letzten Teil des Entscheidungsprozesses zu legen. Marken, Produkte und Dienstleistungen sind nicht mehr in der Lage, sich zu differenzieren. Sie können auch dem Kunden nicht mehr klar machen, warum sich der Kauf lohnt. Stattdessen werden selbst wertigste Marken mit verkaufsfördernden Botschaften verramscht. Der Verdrängungswettbewerb ist im vollen Gange und führt im Umkehrschluss zu immer weiter sinkender Effizienz. Milliarden von Euros werden in der Kommunikation verbrannt, ohne einen signifikanten Beitrag zur Wertschöpfung zu leisten.

Den einzigen Ausweg aus diesem Dilemma bietet Content Marketing. Dabei ist es jedoch unabdingbar, Content Marketing richtig zu verstehen. Und vor allem richtig zu definieren. Denn: Wer Content Marketing auf Mehrwertkommunikation reduziert, versteht nicht das Potenzial dieser jungen Disziplin. Natürlich darf Content Marketing informativ, hilfreich oder unterhaltend sein. Darüber hinaus geht es aber um eine ganz andere Form der Markenkommunikation, die den Menschen in den Mittelpunkt der Überlegungen stellt. Wir leben in einer Zeit, in der die Konkurrenz nur einen Click entfernt ist. Preise und Leistungsversprechen sind dank Internet absolut transparent wodurch Kunden die Macht übernommen haben. Heute geht es nicht darum, was Marken Kunden verkaufen können. Vielmehr welche Marken Kunden etwas verkaufen dürfen. Die Machtverhältnisse haben sich umgedreht. Und genau hier setzt Content Marketing an.

In Wissenschaft und Praxis setzt sich immer mehr eine erweiterte Definition von Content Marketing durch. Danach ist Content Marketing Kommunikation zur Vermarktung von Marken, Produkten und Services, die auf maximale Effekte bei Involvement und/oder Glaubwürdigkeit abzielt. Und so größtmöglichen Einfluss auf Einstellung und Verhalten der Empfänger hat.

Setzt man diese Zieldimensionen in ein Koordinatensystem, so ergeben sich die in der Matrix oben aufgeführten vier relevanten Bereiche des Content Marketing.

Das Einbeziehen von Involvement und Glaubwürdigkeit führt zu einer ganz neuen Bewertung von Kommunikation und macht klar, warum Content Marketing so wertvoll ist.

Klassische Werbung erzielt in beiden Dimension sehr niedrige Werte. Dementsprechend ist auch klar, warum sie heute nur noch einen so geringen Beitrag zur Markenbildung leistet und nicht in der Lage ist, Pull-Effekte auszulösen.

Dennoch kann auch Werbung Content sein. Es gibt sehr gute Beispiele für Werbung, die zwar als solche sofort zu erkennen ist und insofern über eine geringe Glaubwürdigkeit verfügt, im Gegenzug aber sehr involvierend ist (Engaging Content). Die letzten Edeka-Kampagnen sind hier sicher gute Beispiele.

Die klassische Mehrwertkommunikation sowie transaktionaler Content mit höchster SEO Relevanz nennen wir „Solid Content“. Dieser Bereich ist überaus wichtig und stellt eine zentrale Grundlage im Content Marketing dar. Denn er hat insbesondere in Phasen von Entscheidungsprozessen höchste Bedeutung. Nachteil ist, dass dieser Content meist Kategorie-Content darstellt und entsprechend weder differenziert noch soziale Interaktionen auslöst.

Deswegen muss Content Marketing besonders viel herausragenden Content produzieren, der bei Involvement und Glaubwürdigkeit gleichermaßen Höchstwerte erzielt (Exceptional Content). Diese Kampagnen müssen nicht immer so teure Beispiele sein, wie Felix Baumgartners Sprung aus der Stratosphäre. Newcast hat zahlreiche Beispiele für Kunden entwickelt. Herausragend sind hier sicher die Personalkampagnen für die Bundeswehr sowie das Fashionweek Engagement von L’Oréal Professionell.

Diese Sichtweise macht deutlich, welches außergewöhnliche Potenzial im Content Marketing steckt und führt zu drei wichtigen Erkenntnissen.

  1. Relevanz entsteht dort, wo Glaubwürdigkeit und Involvement im Fokus sind.

Relevanz steht im Mittelpunkt einer User-zentrierten Kommunikation. Nur wer in der Lage ist, die für Menschen relevanten Themenfelder zu identifizieren, kann den Verdrängungswettbewerb überleben. Diese Themenfelder dürfen unter keinen Umständen aus dem Bauch heraus definiert werden. Denn in der heutigen, datengetriebenen Welt sind wir in der Lage, auf Basis von Zahlen, Daten und Fakten wesentlich fundierter Themen einzugrenzen. Und hier haben Mediaagenturen ganz klar einen Vorteil anderen Agenturtypen gegenüber. Dieser data- und technologielastige Agenturtypus hat den Umgang mit fundierten Strategien in der DNA. In zahlreichen Audits haben wir für unsere Kunden mit Hilfe von Markt und Medienstudien und Kampagnendaten das Profil der Zielgruppen deutlich geschärft und in Search- und Socialanalysen relevante Content-Terretorien herausgefiltert. Im Ergebnis führt dies regelmäßig zu unerwarteten Erkenntnissen und Contentstrategien. Und das in B2B wie in B2C, von kommunalen Versorgern bis hin zu Fashion und Beauty.

  1. Content Marketing ist Markenkommunikation und benötigt entsprechend Reichweite

Sobald im Content Marketing die gleichen Ziele wie in der klassischen Kommunikation angesetzt und mit KPI’s hinterlegt werden, benötigt Content Marketing Reichweite. Kein Marketingentscheider wird bereit sein, die Einführung eines neuen Produktes zeitlich zu sehr zu strecken, weil er sich auf die Pull-Effekte des Contents verlassen kann. Dementsprechend muss neben einer inhaltlichen Betrachtung auch immer eine Distributions- beziehungsweise Aktivierungsstrategie entwickelt werden. Die Werkzeuge sind heute alle vorhanden. Insbesondere Native Advertising und Seeding haben sich fest etabliert. Dabei lohnen sich diese Investitionen, denn Relevanz, soziale Interaktionen und Pull-Effekte sorgen für deutlich höhere Effizienz. Insofern geht es bei Content Marketing ganz klar um ein Substitut für klassische Bannerwerbung. Derzeit fließen jährlich ca. 4,7 Milliarden Euro in Onlinebannerwerbung, die künftig umverteilt werden. Marketingentscheider, die ihre Onlinebudgets auf die Aktivierung von Content lenken, erreichen dabei mehrere Ziele gleichzeitig. Einerseits aktivieren sie so ihren „Always On“-Content, der sich damit langfristig auszahlt und die wichtigen SEO Effekte mit sich bringt. Gleichzeitig lassen sich frühe Phasen des Kaufentscheidungszyklus ansprechen und die Marke bekommt wieder mehr Fläche, sich selbst zu profilieren. Mediageprägte Agenturen sind hier in der Lage Inhalt und Reichweite gleichermaßen in ganzheitliche Strategien einzubetten und Höchstwerte zu erzielen.

  1. Content Marketing ist One-To-One-Kommunikation

Der Trend zur Hyper-Personalisation wird bereits in vielen Fachkreisen diskutiert. Dahinter steht die Idee, dem User auf ihn angepassten, personalisierten Content auszuspielen. Damit bekommt das alte Credo der Dialogmarketingbranche „Die richtige Botschaft, zum richtigen Zeitpunkt, an die richtige Person“ neue Bedeutung, wird massenfähig und skalierbar. Nur wenn der Empfänger mit für ihn subjektiv relevanten Botschaften erreicht wird, erzielt Content Marketing die gewünschten Effekte. Insofern geht es hier um eine individuelle und zielgruppenspezifische Distribution von relevantem Content. Und auch hier kommt wiederum die Kernkompetenz von Mediaagenturen zum Tragen. Das Zusammenspiel von aggregierten und angereicherten Daten, Attributionsmodellen, Data Management Plattformen und DSPs bildet die Grundlage für eine zielpersonenspezifische Kommunikation. Kein anderer Agenturtypus ist so technologielastig und kann User so klar identifizieren. Dabei wird klar, dass Programmatic Advertising weit über Retargeting hinaus geht und die Grundlage jeglicher datenbasierter Kommunikation darstellt. Experten gehen davon aus, dass im Jahr 2018 der Durchbruch geschafft ist und alle Kanäle programmatisch ausgespielt werden.

Dies wird weitere tragende Veränderungen im Content Marketing nach sich ziehen. Es geht nicht mehr um einzelne, losgelöste Kommunikationsstücke und lineares Storytelling, sondern um eine sequenzielle User Journey, in der jeder Empfänger individuell und nach seinem Status im Entscheidungsprozess entsprechend angesprochen wird. Die Anforderungen an eine Vielzahl von Kombinationsmöglichkeiten wird die Entwicklung von dynamisch erstelltem Content deutlich nach vorne treiben. Was heute noch wie Fiktion klingt, wird in schon bald Normalität sein. Denn bereits jetzt gibt es erste Anbieter, die Video-Content dynamisch entstehen lassen – beim Userzugriff und in Echtzeit. Bei dem Tempo mit dem derzeit technologische Entwicklungen stattfinden, ist es nur ein Frage der Zeit, wann solche Formate Standard sein werden.

Die aktuellen Entwicklungen zeigen, dass zukunftsträchtiges Content Marketing neues Denken, neue Qualifikationen und neue Strukturen verlangt – bei Agenturen und auf Kundenseite. Nur wenn Data-, Kommunikations- und Mediaexperten in einem Team kollaborativ zusammenarbeiten, sind die Herausforderungen der Marketing- und Mediawelt zu meistern. Diese Entwicklung ist Teil des digitalen Wandels und muss in den Transformationsprozess integriert werden.

Schlussendlich wird dies alles zu einem neuen Agenturtypus führen – der contentgeprägten, kreativen Mediaagentur. Die Kombination aus technologischem Leadership, Zielgruppenorientierung, Kreativität und skalierbarer Media Aktivierung wird zum entscheidenden Erfolgsfaktor: zur Lösung der Herausforderung der Gegenwart und Zukunft.

Fakt ist: Nur die Agenturen, die dauerhaft in der Lage sind, relevante Zielgruppen und relevante Themen zu identifizieren, Content in Echtzeit dynamisch zu produzieren und medial an die richtigen Zielgruppen auszuspielen, werden den Anforderungen an effiziente Kommunikation gerecht. Um die notwendige, ja beinahe überfällige Geschwindigkeit aufzunehmen und Interessenkonflikte zu vermeiden, darf dies nicht auf mehrere Agenturen verteilt werden. Kunden benötigen einen zentralen Ansprechpartner, der ein ganzheitliches Verständnis für die komplexen Aufgabenstellungen hat. Diese Rolle können und müssen datengetriebene, kreative Mediaagenturen übernehmen.

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