Mach mir mal’n virales Video – Oder: Was ist eigentlich dieses Content Marketing? (Teil 1)

Definitionen für „Content Marketing“ gibt es so viele, wie unterschiedliche Ansätze, alten Werbewein in neu etikettierten Schläuchen zu verkaufen.
Eine von ihnen ist diese hier:

„Content Marketing ist Kommunikation zur Vermarktung von Marken, Produkten und Services, die auf maximale Effekte bei Involvement und/oder Glaubwürdigkeit abzielt und so größtmöglichen Einfluss auf Einstellung und Verhalten der Empfänger hat.“

Die ist sogar von uns und daher korrekt. Aber trotzdem schwammig. Ein Kollege rief laut „Bingo“, als ich sie gerade laut im Flur verlas. Im folgenden werde ich bullshit-frei definieren, was Content Marketing ist, was es kann, was es nicht kann und warum – wie bei so vielen Vorhaben – der Erfolg maßgeblich von der Güte der Planung abhängt. Amat victoria curam. Latein ist niemals Bullshit.

Menschen interessieren sich für die unterschiedlichsten Dinge. Ich mich für Literatur und Filme, Tanja von nebenan sich für Einhörner. Viele Menschen interessieren sich auch für Produkte: Autos, Fahrräder, Kopfhörer, Sneakers. Einige wenige Menschen interessieren sich sogar für Marken: Menschen, die in der Marketingbranche arbeiten.

Einem Produktinteresse ist in der Regel ein „Nutzeninteresse“ übergeordnet, das faktisch oder emotional sein kann. Menschen, die sich zum Beispiel mit der Anschaffung eines Autos beschäftigen tun dies aus einer Vielzahl von unterschiedlichen Motivationen, die zwischen „Günstiges Beförderungsmittel“, „Viel Platz, niedriger Verbrauch“ und „20 Zentimeter sind in Wirklichkeit viel größer“ rangieren.

Die entscheidende Frage ist, wie ich es als Marketeer schaffe, eine Verbindung zwischen Motivation beziehungsweise Nutzeninteresse des potenziellen Käufers und meinen Produkten herzustellen. Bei hochwertigen und somit hochinteressanten Artikeln, wie Autos, deren Kauf ein intensiver Entscheidungsprozess vorangeht, ist das gar nicht so schwierig. Menschen informieren sich aktiv, schauen Testberichte, vergleichen Preise, konfigurieren Modelle. Die Wahrscheinlichkeit, dass sie in diesem Prozess auch auf „mein Auto“ stoßen ist also relativ hoch. Daher hat das Content Marketing, über das ich schreibe, nicht zwingend etwas damit zu tun, coole, teure Carporn-Videos über YouTube und Facebook zu verbreiten. Ich beschäftige mich lieber mit auf den ersten Blick weniger aufregenden Dingen, die bei näherer Betrachtung jedoch deutlich komplexer und planungsintensiver sind: Low-Interest-Produkte. Schnelldreher. Artikel, die lediglich Grund- beziehungsweise Defizitbedürfnisse, befriedigen. Kleidung für Modemuffel. Fertiggerichte. Strom.

Klar. Ich kann einen singenden, dicken Mann in eine Badewanne mit Lebensmitteln setzen, wenn ich auf kurzfristige Aufmerksamkeit aus bin. Das Video von dem dicken Mann kann ich dann wie Carporn behandeln und in jedem Inread- und Preroll-Format schalten, das mir über den Weg läuft. Funktioniert. Wissen wir. War geil.

Was aber, wenn ich mein „No-Interest-Produkt“ nachhaltig mit sozialen oder individuellen Bedürfnissen (Nutzeninteressen) meiner Zielgruppe verbinden möchte? Wenn ich glaubhaft Themen, die für meine Kunden und Noch-Nicht-Kunden relevanter sind als mein Produkt, aufgreifen möchte, um sie für Marken- und taktische Kommunikation zu nutzen?

Antwort 1: Dann brauche ich eine Strategie, die mehr ist als ein geiles Creative und eine Europalette Media-Euros. Ich brauche eine Content-Marketing-Strategie.

Was also ist dieses Content Marketing?

Content Marketing ist Marketingkommunikation, die mit Hilfe von redaktionellen, nicht-werblichen Inhalten, potentielle Kunden bei ihrem individuellen Nutzeninteresse „abholt“ und zu meinem Produkt führt. Eine gemeinsame Gesprächsebene, wenn Sie so wollen (siehe Abbildung).

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Eine Content-Marketing-Strategie muss – um als solche durchzugehen – die strategischen Leitplanken für sowohl Kreation/Redaktion, als auch Media vorgeben. Idealerweise wird sie von nur einem Strategen(-team) geschrieben. Idealerweise definiert sie nur eine „Organizing Idea“ für Entwicklung von Inhalten und deren Paid-Owned-Earned-Verbreitung.

Eine Content-Marketing-Strategie muss ein Kommunikationsziel und klare, quantifizierte KPI enthalten.

Eine Content-Marketing-Strategie ist langfristig angelegt (mindestens ein Jahr), nicht Kampagnen-bezogen.

Antwort 2: Das wird eine ganze Menge Arbeit.

Welche Schritte und Hürden genau auf dem Weg zur fertigen Strategie genommen werden müssen, erfahren Sie ab nächster Woche von mir hier, in der großartigen Reihe „Liebling, ich habe das Media-Budget geschrumpft“.

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