Warum Journalismus im Content Marketing so wichtig ist

Jeder redet vom Content Marketing, aber die wenigsten wissen letztlich, woher sie den Content tatsächlich nehmen sollen. Und nicht nur das. Wer soll den Content überhaupt verfassen?

Da wären zum einen die Werbetexter. Fachleute auf ihrem Gebiet. Ob kurzer Slogan oder reich bebilderte Broschüre – nichts, was sie im Bereich Werbetext nicht machen könnten. Aber aufwendige journalistische Texte verfassen? Eher weniger. Wobei das kein Manko ist, immerhin war das nie Bestandteil ihrer Jobbeschreibung. Warum auch?

Bleiben noch die SEO-Texter, die in den letzten Jahren Unmengen von Texten produzierten. Ihr Job ist allerdings das Verfassen von aufwendigen Texten, in denen die notwendigen Schlüsselwörter so eingebaut sind, damit eine Suchmaschine den Text möglichst weit oben auf der Trefferlist platziert. Da hat in vielen Fällen genau diese Platzierung Vorrang vor einer ausgefeilten Struktur oder journalistischem Tiefgang.

Zurück zu den Wurzeln
Aber wer macht den Job? Vor allem: wer kann den Job? Die verblüffende Antwort: Journalisten! Es hat schon eine gewisse Ironie, dass eine von privaten Blogs und Hobby-Internet-Magazinen in die Knie gezwungene Berufsgruppe plötzlich so wichtig für die ganze Agenturszene wird. Aber dies hat klare Gründe. Erstens, schreiben kann eben doch nicht jeder. Zweitens, wer schöne Texte verfassen will, muss wissen was und wie er es macht.

Journalisten sind es gewohnt, Hintergründe zu recherchieren, verschiedene Blickwinkel anzulegen und in den unterschiedlichsten Stilen zu schreiben. Grundvoraussetzungen, um einen Inhalt in einen mitreißenden Inhalt zu verwandeln. Die Suche nach der besonderen Geschichte oder dem besonderen Blickwinkel – das sind die Herausforderungen, an denen sich Journalisten gerne beweisen und messen lassen. Nichts dürfte erfüllender für den Autoren sein, als ein gekonnt geschriebener Text, der den Zuspruch des Lesers bekommt.

Dass echter Journalismus so hoch im Kurs steht hat auch seine Gründe bei den Kunden der Agenturen. Über viele Jahre wurden hier die Produkte oder gar die Marke selbst direkt beworben. Jetzt wird nach der Geschichte hinter der Geschichte gesucht. Was macht die Firma aus? Oder wie verbessert sie oder ihre Produkte das Leben der Kunden? Nur einige von vielen Fragen, die zeigen, wie sehr sich die Denke gewandelt hat.

Rettet Marketing den Journalismus oder umgekehrt?
Journalismus hilft schlichtweg dabei, die Anforderungen ans Content Marketing zu erfüllen. Sicherlich, der eine oder andere Journalist wird sich fragen, ob er überhaupt noch ein Journalist sein kann, wenn er in Sachen Content Marketing unterwegs ist. Aber ganz ehrlich: Solche Fragen stellen sich in einem Journalistenleben durchaus häufiger. Das war beispielsweise schon zu den Hochzeiten des Corporate Publishing so. Wer für eine Marke hochwertig textet, ist dann plötzlich kein Journalist mehr? Eben! Genauso ist es mit Content Marketing. Hier gilt es, intelligenten Inhalt zu erschaffen. Das kann nicht gegen den Berufsethos eines Journalisten verstoßen. Startet ein Unternehmen ein journalistisch hochwertiges Angebot, kann es ein wichtiges Thema besetzen und bietet Journalisten außerdem ein interessantes Betätigungsfeld. Auf die Umsetzung kommt es allerdings an.

Nichts spricht gegen eine Redaktion, die im Auftrag eines Unternehmens ein bestimmtes Themenfeld bespielt. Sofern hier echte journalistische Maßstäbe angelegt werden, liefert eine solche Redaktion auf dem gleichen Niveau Texte an, wie eine unabhängige, beispielsweise bei der Zeitung. „Vergisst“ der Auftraggeber allerdings, um was es hier geht und stellt seine Interessen zu sehr in den Vordergrund, geht der Schuss nach hinten los. Dann verkommt Content Marketing zu einer einfachen Blase, zu normaler PR.

 

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