Die graue Eminenz hinter King Content: Gestatten, Content Marketing Strategie

Bereits seit Jahren sitzt King Content auf seinem Thron. Seine Follower in der Marketing-Welt huldigen ihm unbenommen, auch wenn noch immer einige unbeugsame Kunden tapfer Widerstand leisten. Denn wie in der politischen Landschaft so üblich: die Zahlen, die sind nicht immer auf der Seite des Machthabers. Und unser geliebter König ist zwar super gut in Storytelling und darin, die Untertanen bei Laune halten, aber wie sieht es denn in der Staatskasse eigentlich aus? Kann King Content überhaupt so erfolgreich sein, wie alle denken?

So alt wie Content Marketing selbst ist auch die Frage: Rechnet sich das eigentlich? Gerade wenn Unternehmen jeder Größenordnung plötzlich anfangen, in die Tasten zu hauen, Smartphone-Videos zu drehen oder den wöchentlichen Podcast über das merkwürdige Verhalten von Beauty-Bloggern zur Fashion Week über den Äther zu jagen, muss man sich fragen: Wird das alles überhaupt noch angesehen, gelesen oder gehört? Denn nur dann kann es Zwecke wie Neukundengewinnung oder Markenbindung auch erfüllen. Dazu muss man Inhalte schaffen, die die Zielgruppe interessieren und auf den Kanälen gespielt werden, die sie erreichen. Um das herauszufinden ist Bauchgefühl nicht das Mittel der Wahl. Eine fundierte Content Marketing Strategie kann da schon eher Abhilfe schaffen.

Wie sieht erfolgreiches Content Marketing aus?

Auch wenn Content Marketing heute durch den gezielten Einsatz von Data & Technologie eine ganz neue Faszination gewinnt, hat die nutzerzentrierte Herangehensweise herausragende Beispiele, die über 100 Jahre alt sind.  Beispiel gefällig? Jeder kennt den Guide Michelin. Der, der die Sterne für Spitzen-Restaurants vergibt und als die Referenz der Gourmetküchen gilt. Entwickelt bereits im Jahr 1900 vom Reifenhersteller Michelin, der das 400-Seiten starke Werk herausbrachte, um Autofahrern Informationen über Hotels, Werkstätten und natürlich Restaurants auf ihren Reisen in die Hand zu geben. Content mit echtem Mehrwert also. Und die Gebrüder Michelin waren von dieser Idee so überzeugt, dass sie die 35.000 Exemplare der ersten Ausgabe kostenlos unter das Volk brachten. Obwohl es erst 2.200 Autofahrer zu diesem Zeitpunkt gab.

Dieses Beispiel ist bei weitem nicht das erste und schon gar nicht das letzte, bevor Content Marketing in den letzten Jahren massenfähig wurde. Und wie erfolgreich es in Zahlen war, das lässt sich heute natürlich schwer nachvollziehen. Andererseits hat er einen Reifenhersteller, der bis heute erfolgreich ist, mit einer Branche fest verknüpft, die eigentlich außerhalb seiner Expertise liegt: der Restaurantwelt. Und somit für ein Image und einen Bekanntheitsgrad gesorgt, der ihn in den Gedanken der Autofahrer manifestiert, noch bevor man an eine Reifenneuanschaffung denkt. Das lässt vermuten: Schon hinter diesem Projekt steckte eine gute Content Marketing Strategie. Oder extrem gute Intuition.

Wo bitte geht’s zur Strategie?

Die Gebrüder Michelin standen mit ihrer Strategie damals relativ allein auf weiter Flur, während für Content Marketing Treibende heute das Internet Segen und Fluch zugleich ist. Segen, weil es noch nie so einfach war, Inhalte zu erstellen und zu verbreiten. Fluch einfach aufgrund der gigantischen Datenmenge, die auch durch den Wettbewerb erzeugt wird. Zum Glück ist das Internet ja meistens grenzenlos, sonst wäre es aufgrund der Informationsflut wahrscheinlich schon aus allen Nähten geplatzt. Von 2012 bis 2015 hat sich die digitale Datenmenge von 2.837 auf 8.591 Exabyte verdreifacht. Ein Exabyte entspricht übrigens einer Million Terabyte. Und ein einzelnes Terabyte kann bereits den Inhalt von etwa 550.000 Büchern oder 400.000 Stunden Film speichern. Statista geht sogar davon aus, dass sich diese Datenmenge bis 2020 Verfünffachen wird. Bei einer solchen Datenflut muss jeder Internetnutzer noch besser entscheiden, wie viel Zeit er für welche Inhalte investiert. Für Unternehmen heißt es: Genau zu wissen, wo die Kunden sind und sie genau dort ansprechen, wo die für sie interessanten Inhalte stattfinden. Oder in anderen Worten: Strategisch planen, wie die Kunden anzugehen sind. Aber genau hier liegt das Problem.

Von Strategie keine Spur

Allerdings nutzen auch 2017 nur etwa 45 Prozent aller Unternehmen überhaupt eine dokumentierte Content Marketing Strategie. Egal, ob sie aus einer B2B- oder B2C-Branche stammen. Wenn man dagegen stellt, dass über 80 Prozent aller Unternehmen angeben, Content Marketing in ihre umfassende Marketing Strategie implementiert zu haben, ist das erschreckend wenig. Dabei ist eine passende Strategie nicht nur die Basis zur Erstellung spannender Inhalte, sondern dient auch der Festlegung von Kanälen, der Zielbestimmung und somit einer nachvollziehbaren Erfolgsmessung. Und speziell letzteres ist zum effizienten Einsatz des Content Marketing-Budgets unabdingbar. Gerade die einzelnen Teile der Kreation lassen sich mit der richtigen Strategie auch perfekt auf die Zielgruppe zuschneiden. Eine klassische Werbekampagne wird im Normalfall auch immer von einer Strategie gestützt. Auch wenn der Aufwand dadurch zu beginn höher sein mag: Im Kampagnenverlauf wird es für alle Beteiligten leichter. Denn die Strategie hat im Vorfeld schon ermittelt, wie die Zielgruppen angesprochen werden sollte. Und erleichtert damit Grafikern, Textern und Produktionsteams ihre Arbeit.

Erfolgreiches Content Marketing mit nur Strategie

Dank Strategie werden nicht nur Inhalte produziert, sondern im ersten Schritt die Zielgruppe bestimmt. Meistens in Form von Personas. Welche Kanäle, die besucht werden, meist über eine datenfundierte Customer Journey analysiert. Touchpoints wie Facebook, themenbasierte Blogs oder Influencer werden herausgearbeitet. Die Ergebnisse weichen teilweise extrem von den Kanälen ab, die bislang bespielt wurden. Der Pinterest-User ist zum Beispiel deutlich spendabler als die User anderer sozialer Netzwerke und gibt bis zu 50 Prozent mehr für einen Kauf aus. Bewegt sich eine Zielgruppe hier, lohnt es sich, Content auf diesem Kanal zu verbreiten, auch wenn er von vielen Unternehmen ignoriert wird.

Eine Strategie bedeutet nicht nur, dass man sagt, „Wir machen jetzt in Content.“, wie es häufiger zu hören ist. Eine durchdachte Content Marketing-Strategie umfasst zuerst Tools und Techniken wie Websiteanalyse, Keyword-Recherche, Wettbewerbsanalyse, Social Listening und natürlich Zielgruppenanalyse. Manche Agenturen bedienen sich hier eigener Produkte, die das Unternehmen schnell zu einer Lösung und erfolgreichem Content führen. Die datenbasierte Strategieentwicklung von Newcast bezieht beispielsweise Unternehmen zu Anfang in den strategischen Prozess ein, um Inhalte möglichst nah am Markenkern zu generieren. So wurde für die Stadtwerke Düsseldorf beispielsweise eine Content Marketing-Strategie entwickelt, mit deren Hilfe Relevanz für deren gefühlt irrelevante Produkte Wasser, Gas und Strom geschaffen wird. In diesem Fall mit einem Online-Magazin, das Marke und Menschen abseits von Informationen über Tarife in Kontakt bringt. Dabei positioniert es gleichzeitig die Stadtwerke als fortschrittlich, aktiv für den Kunden und regional engagiert. Eben der Heimat verbunden. Und damit mehr als „nur“ ein Anbieter von Low Interrest Produkten, sondern ein wichtiges Mitglied der Stadt Düsseldorf. Dazu tragen auch die Themen bei, die die Redaktion sucht und findet. Es sind Themen, die im ersten Moment eigentlich nichts mit den Stadtwerken Düsseldorf zu tun haben wie beispielsweise ein Bericht über die fußballerische Vergangenheit von Schlagerstar Heino, einem Start-up im Bereich Foodtruck oder einem sozialen Projekt, bei dem Rentner als Leihgroßeltern einspringen. Die Zugriffszahlen und die Verweildauer auf den einzelnen Texten zeigen, dass das Magazin dank zeitgemäßem Storytellings die Zielgruppe erreicht und einen tatsächlichen Mehrwert, nicht nur für die Stadtwerke Düsseldorf, sondern vor allem für die Leser, bringt. Damit entstehen auf Basis der Strategie Inhalte, die nicht nur das Bild der Marke positiv entwickeln, sondern auch direkt zu Abschlüssen führen.

Fazit: Hinter einem erfolgreichen King Content sitzt also die graue Eminenz Content Marketing-Strategie. Sie ist vielleicht etwas leiser, bekommt (leider) weniger Aufmerksamkeit und bleibt häufig im Schatten. Aber eins ist klar: Sie ist es, die die Fäden im Hintergrund zieht.

 

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