Den Kunden wirklich ernst nehmen – Wie Content Marketing die Sichtweise auf Marken verändert

In den ersten Tagen der Werbung war Vieles noch in Ordnung. Meist ging es in werblichen Inhalten um Aufklärung. Denn der gute Kaufmann hatte noch eine Ehre. Und auch in den 50er- und 60er-Jahren haben sich Marketers häufig glaubwürdige Differenzierungsmerkmale gesucht, um Marken, Produkte oder Dienstleistungen zu vermarkten. Aber bereits zu dieser Zeit gab es viel unglaubwürdige oder irrelevante Kommunikation. Man denke nur an die Waschmittelwerbung. Was ist davon übrig geblieben? Nicht viel. Häufig werden wir mit kleinsten irrelevanten Unterscheidungsmerkmalen als Kernbotschaft gelangweilt. Die Folge sind meist ausbleibende Kundenströme und niedrigste Clickraten. Und die Vorstandsetagen  akzeptieren dies scheinbar klaglos. Dabei bietet doch gerade das Content Marketing eine probate Alternative.

Auch wenn es keine einheitliche Definition für Content Marketing gibt, so ist sich das Gros der Experten in einer Sache einig. Content Marketing ist eine Disziplin, die den Menschen in den Mittelpunkt der Betrachtung stellt. Es geht nicht um die Perspektive der Marke, sondern einzig und allein um die der jeweiligen Zielpersonen. Da fragt man sich, darf die Marke überhaupt noch vorkommen? Die Antwort lautet eindeutig ja! Sie muss sogar vorkommen. Denn sonst wäre Content Marketing Selbstzweck und würde sich auch nicht Marketing nennen. Die entscheidende Frage lautet deshalb, welche für mich als Zielperson relevanten Themen lassen sich im Kontext der Marke glaubhaft und involvierend kommunizieren. Im Klartext bedeutet das, die relevante Schnittmenge zwischen Mensch und Marke zu finden. Nur wenn diese gefunden und getroffen wird, kann Content Marketing auch den notwendigen Abstrahleffekt auf die Marke haben.

Aber wie findet man die Schnittmenge aus Mensch und Marke? Sicherlich nicht im Bauchgefühl von Strategen oder Redakteuren. Glücklicherweise hilft hier immer mehr Technologie und die Intelligenz von Maschinen. Die Agentur Newcast hat beispielsweise einen datenbasierten Strategieprozess entwickelt, der über fünf Schritte aus Search- und Social-Analysen die relevanten Themengebiete für Mensch und Marke treffsicher herausfiltert. So wird sichergestellt, dass alle geschaffenen Inhalte immer einen direkten Einfluss auf die Markenwahrnehmung hat. Zudem können wir eine dynamische Entwicklung erwarten. Denn durch das Voranschreiten der Technologien und der intelligenten Nutzung von Daten, werden Kunden zukünftig erwarten, dass Kommunikation auf sie maßgeschneidert und personalisiert ist. Der Traum von One-To-One-Kommunkation wird endlich wahr und verlangt eine Vereinigung von Inhalt, Technologie und Media auf einer Plattform.

Das bedeutet für Marketers im Umkehrschluss eine radikale Kehrtwende im Denken und Handeln. Die Marke muss sich zurücknehmen und muss einen Teil der Markenführung aus der Hand geben. Hier ist sicher noch viel Nachholbedarf. Und auch Überzeugungsarbeit ist noch zu leisten. Schlussendlich ist es aber der logische und notwendige nächste Schritt in einer digitalen, transparenten Welt. In Zeiten, in denen jedes falsche Versprechen ohnehin enttarnt wird und Verbraucher grenzenlos vernetzt sind, muss sich die Marke anders präsentieren. Das Zeitalter der USPs ist längst vorüber. Jetzt gilt es, den Menschen zuzuhören und als Individuum ernst zu nehmen. Unternehmen, die dies jetzt begreifen und damit anfangen, erarbeiten sich einen wertvollen Vorsprung. Und gemäß Darwin überlebt genau die Spezies, die sich am besten an veränderte Rahmenbedingungen anpasst. Unternehmen können jetzt entscheiden, zu welcher Spezies sie gehören wollen.

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