Das Ding mit der Strategie: Wie relevanter Content entsteht

Content als Marketinginstrument

Wie die meisten Instrumente der Marketingkommunikation, dient Content Marketing der Vermarktung von Produkten oder Dienstleistungen. Allerdings unterscheidet es sich von klassischen Marketingmaßnahmen. Beim Content Marketing wird nicht ein Produkt oder eine Dienstleistung in den Vordergrund gestellt, sondern die Zielgruppe und deren Interessen und Informationsbedürfnisse. Die Markenbotschaften werden dann erst im zweiten Schritt mit dem Zielgruppeninteresse verknüpft. So erzeugt Content Marketing auch dann Relevanz für Marken, wenn die Adressaten der Botschaft im Moment des Kontakts nicht aktiv im Kauf- oder Evaluationsprozess sind. Daher ist Content Marketing insbesondere in Zeiten zunehmender Zielgruppenfragmentierung und Mediennutzung zu einem unerlässlichen Marketinginstrument geworden. Nicht ausschließlich, aber insbesondere für Anbieter sogenannter „Low-Involvement“-Produkte und Dienstleistungen. Diese haben es besonders schwer, allein mit ihrem Angebot im Buhlen um die Aufmerksamkeit ihrer Zielgruppe Gehör zu erlangen. Der Content Marketing-Ansatz, den Weg über zielgruppenimmanente Interessensfelder zu wählen, mag zunächst wie ein Umweg wirken. In der Endkonsequenz führt er aber dazu, dass Botschaften, die mit klassischen Marketingmaßnahmen mangels Relevanz oder Glaubwürdigkeit ungehört verhallen, ihren Weg zur Zielgruppe finden. Und dort die gewünschte Wirkung entfalten können. Kurzum: Will man als Unternehmen im Jahr 2016 erfolgreiche Marketingkommunikation betreiben, dann führt an professionellem Content Marketing kaum ein Weg mehr vorbei.

Content Marketing braucht Strategie

Doch wie funktioniert professionelles Content Marketing nun genau? Die Zeiten, in denen man Content Marketing betreiben konnte, indem man ein einigermaßen gut produziertes Video ins Internet stellte und wartete, bis es „viral ging“, sind jedenfalls längst vorbei.  So es sie denn überhaupt jemals gab. Wir leben in einer Zeit extremen Überflusses an Content.
Medien, Menschen, Marken – jeder produziert Inhalte am laufenden Band. Ob man wirklich etwas zu erzählen hat, spielt dabei zuweilen eine untergeordnete Rolle. Hauptsache, man ist dabei. Und mittendrin in diesem medialen Overflow: die Menschen. Mit der Konsequenz, dass sie immer besser darin werden, zu erkennen, welche Inhalte für sie relevant sind, welchen sie ihre Zeit schenken wollen – und welche sie an sich vorbei rauschen lassen, ohne sie jemals zu beachten. Damit der eigene Content nicht Teil eben jener Inhalte wird , die ungehört verhallen, bedarf es einer gut durchdachten Content Marketing Strategie. Diese darf aber nicht auf bloßem Bauchgefühl beruhen, sondern muss faktische, datengetriebene Insights mit strategischen Überlegungen verknüpfen und in konkreten Handlungsanweisungen münden. Zu Beginn müssen die Fragen stehen: Warum machen wir das überhaupt? Was soll mit Content Marketing erreicht werden?

Nur wenn das Ziel klar ist, lässt sich der richtige Weg finden. Dieses Ziel wird in einer „Role of Content“ festgehalten, gewissermaßen das „Mission Statement“ für alle Content Marketing-Aktivitäten. Erst, wenn diese Mission steht, kann mit der Auswahl von Themen begonnen werden. Die nächste Fragestellung muss lauten: Welche Themen gibt die Marke grundsätzlich her? Sprich: Welche Geschichten kann die Marke glaubhaft erzählen? Sind diese Themen und Geschichten einmal gesammelt, beginnt das Aussieben. Denn nicht alle Geschichten, die eine Marke erzählen kann, führen letztendlich auch zum zuvor definierten Ziel. Darum gilt es, jedes Thema dahingehend zu prüfen, ob es die „Role of Content“ erfüllt. Alle Themen, die dies tun, sind grundsätzlich für die Erstellung von Content geeignet. Man könnte nun also – wie es mancherorts getan wird – einfach loslaufen und anfangen Inhalte zu diesen Themen zu produzieren. Das würde mit hoher Wahrscheinlichkeit zum oben beschriebenen „Verhallen“ der Kommunikation führen. Daher müssen wir zunächst noch eine Frage beantworten. Und die lautet: Von allen Geschichten, die wir erzählen können, interessiert die Menschen, die wir adressieren wollen überhaupt? Oder: Welche Themen haben tatsächlich Relevanz für die Zielgruppe? Eine objektive Antwort auf diese Frage lässt sich durch die Analyse von Daten finden – beispielsweise Suchanfragen oder Nennungen in sozialen Netzwerken.  und nicht nur das! Hier finden sich auch Informationen zu den optimalen Formaten (Text, Bild, Video, etc.) für jedes Thema und die geeigneten Kanäle, in denen das Thema gespielt werden kann. Denn nur weil es viele Suchanfragen und somit ein gehobenes Interesse an einem Thema gibt, bedeutet das noch nicht, dass sich das Thema auch für die Aktivierung in sozialen Netzwerken eignet.

Es bedarf also vieler Überlegungen und Analysen im Vorfeld, um mit Content Marketing erfolgreich zu sein. Trotzdem ist es wichtig, Zeit und Ressourcen darin zu investieren. Denn am Ende steht eine Richtlinie, die es ermöglicht, sich durch Content Marketing zielführend von den Mitbewerbern abzusetzen. Und sich so einen Wettbewerbsvorteil zu verschaffen.

1 Kommentar

  1. […] nachhaltige Reichweite und ein langfristiger Zugriff auf das Medium. Eine neue Spielwiese für strategisches Content-Marketing? Wir werden es […]

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