Content ROI – Warum Content Marketing von Anfang an seinen Beitrag zur Wertschöpfung beweisen muss

Der Begriff des KPI-gesteuerten-Marketings ist nicht neu und bereits in den Köpfen der Marketers verankert. Das ist gut so, denn damit ist ein erster Schritt für eine Quantifizierung und Messbarmachung im Marketing getan. Wenn es allerdings um die Wirtschaftlichkeit von Maßnahmen geht, kann nur die ROI-Betrachtung Licht ins Dunkel bringen. Gerade ein junge Disziplin wie das Content Marketing muss hier von Anfang an die richtigen Zeichen setzen.

Wer sich schon einmal gefragt hat, wie der Bäcker von nebenan sein Geld verdient, der kommt natürlich sofort auf die Antwort: mit Brot und Brötchen. Das stimmt im Endergebnis. Tatsächlich wird der Bäcker aber eine Planung machen, an welchen Tagen er wie viel von welchen Produkten verkaufen kann. Montags mehr Brote, samstags mehr Croissants und über Karneval mehr Berliner. So lauten die einfachen, nachvollziehbaren Planungsgrößen. Der Bäcker wird diese klar mit Mengen hinterlegen können und den Wareneinkauf sowie die Personalplanung darauf ausrichten. Zudem wird er berechnen, wie das Verhältnis von Rohstoff und Personal zu Ertrag ist. Er nennt das nicht ROI-Berechnung – im Kern ist es das aber.

Und was geschieht im Marketing? In der Theorie reden alle über KPIs und manche auch über ROI. Tatsächlich wäre noch viel mehr möglich. Wenn es nur gelebt würde, was leider nicht der Fall ist. Ansonsten wäre auch dieser Artikel hier überflüssig. Speziell das Content Marketing als modernste aller Kommunikationsdisziplinen muss hier eine Vorreiterrolle übernehmen. Was unweigerlich die Frage aufwirft: warum? Da wäre einerseits das Argument der Ernsthaftigkeit. Content Marketing als rein digitale Disziplin bietet den Vorteil der absoluten Messbarkeit und Transparenz. Diesen Vorteil gilt es zu nutzen, um Content Marketing unmittelbar gegen traditionelle Disziplinen abzugrenzen. Der Kritik von Anhängern traditioneller Werbeformen können sich moderne Marketers beruhigt stellen. Fakt ist: Auch aus nicht erreichten Zielen lässt sich etwas lernen. Und wer aus Fehlern lernt ist definitiv schlauer als beim Marketing-Blindflug von Print und TV. Zudem ist Content Marketing auf langfristige Wirkung ausgelegt. Dementsprechend kommt dem „Lernen“ eine ganz andere Bedeutung zu als bei einer auf sechs Wochen ausgelegten Kampagne.

ROI-Berechnung – das sind die Voraussetzungen

Erste Voraussetzung für die ROI-Berechnung ist die Formulierung einer klaren und eindeutigen Zielsetzung. Was ist das Hauptziel, das ich verfolge? Hört sich einfach an, wird aber leider in vielen Chefetagen nicht gelebt. Hier sollen die Marketingverantwortlichen viel zu viele, teils sogar gegensätzliche Ziele zu verfolgen. Tatsächlich gilt: Nur wenn ich ein Hauptziel definiert habe, kann ich zielgerichtete Aktionen ableiten und die dafür quantifizierbaren KPIs hinterlegen. Das können dann auch durchaus mehrere sein, wichtig ist dabei allerdings, dass sie alle auf das Hauptziel einzahlen. Anschließend werden diese KPI-Dimensionen mit klaren Zielgrößen hinterlegt.

Im nächsten Schritt gilt es, die Ertragspotenziale der KPIs festzulegen. Ein praktisches Beispiel: „Leadgenerierung“. Bei diesem KPI muss jeder Marketer für sich selbst festlegen, was ihm ein generierter Lead Wert ist. Den Gegenpol dazu stellen die Kosten für die Erstellung, Steuerung und Distribution der Maßnahme dar, da diese auf der Aufwandsseite der Berechnung steht.

Content Marketing ROIs – so werden sie berechnet

Die einfache Formel für die Berechnung des ROIs auf den KPI Leadgenerierung lautet daher:

Anzahl der generierten Leads x Wert eines genierten Lead / Summe aller Kosten = ROI

Zum Verständnis: Ist der Wert größer 1 wurde ein positiver ROI erzielt – die Maßnahme hat mehr Ertrag gebracht als Aufwand verursacht.

Das beschriebene Modell basiert auf der Berechnung eines singulären KPIs. Natürlich ist diese Berechnung etwas unscharf, denn sie ignoriert die potenzielle Wirkung anderer Einflussfaktoren. Sie geht rein davon aus, dass die Maßnahme einen unmittelbaren Einfluss auf das Ergebnis gehabt hat. Wettbewerbseinflüsse, Produkt und Vertrieb werden hier bewusst ignoriert. Das sorgt zwar für besagte Unschärfen, ist aber immer noch besser als auf jegliche Kontrolle zu verzichten. Mittels dieser Messung lässt sich zumindest eine grundlegende Erfolgskontrolle realisieren, die in ein fortlaufendes Monitoring übergehen sollte.

Etwas komplexer wird es, den isolierten Beitrag einzelner Maßnahmen zu messen. Dann heißt es, die komplette Datainfrastruktur konsequent darauf auszurichten und mittels aufwändigerer Attributionsmodelle Bewertungen vorzunehmen. Erfahrungen zeigen, dass sich hier schnell Effizienzfortschritte erreichen lassen. Dieses Vorgehen verlangt zudem eine noch konsequentere Herangehensweise und spezialisierte Partner. Am Ende lässt sich aber sicher sagen, welche der Maßnahmen welchen Beitrag zur Wertschöpfung geleistet hat.

Auf den Punkt gebracht: Dem Marketer helfen beide Herangehensweisen dabei, in den Chefetagen die Wirksamkeit von Content Marketing aufzuzeigen und zu positionieren. Das ist wichtig. Denn nur wenn deutlich wird, dass sich Marketing mit einer professionellen Methodik messbar machen lässt, wird es dort zu einem Umdenken kommen. Mit Content Marketing lassen sich in vielen Fällen bessere ROIs erzielen als mit klassischen Maßnahmen.
Marketers müssen nur den Mut aufbringen, Transparenz zuzulassen!

 

 

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