Content Marketing ganzheitlich verstehen – der entscheidende Schlüssel zum Erfolg

Die Kommunikationsbranche steht vor dem größten Umbruch seit dem Zweiten Weltkrieg. Das Leben in einer gänzlich digitalisierten und transparenten Welt verlangt von allen Teilnehmern ein neues Denken und Handeln. Tatsächlich steckt im Content Marketing das Potenzial, die Medienlandschaft zur verändern. Und Marken, Produkte und Dienstleistung neu im Bewusstsein der Menschen zu verankern. Langsam hält diese Erkenntnis in den deutschen Vorstandsetagen Einzug. Der Umbruch wird als Chance erkannt. Allerdings sorgen die Interessenlagen von Agenturen, Herausgebern und Journalisten für Verunsicherung. Im schlimmsten Fall bleibt diese Chance ungenützt.

Die vielfältigen Spieler im Content Marketing sorgen für eine Vielzahl von Perspektiven. Jeder der Protagonisten – von PR- über Kreativ- und Corporate-Publishing- bis hin zu Mediaagenturen – versucht der noch recht jungen Disziplin „Content Marketing“ den eigenen Stempel aufzudrücken. Die Argumentation erreicht dabei ein breites Spektrum mit stellenweise skurrilen Zügen. Glaubwürdigkeit, Kreativität, Skalierung und Dialog sind nur einige, wenige Facetten dieser Diskussion.

Dabei lohnt sich eine ganzheitliche Betrachtung, die Content Marketing nicht eigennützig, sondern in seiner Besonderheit erklärt. Insbesondere gilt es zu klären, welche Elemente die Grundlage von Content Marketing bilden und zum Erfolg verhelfen. In Fachkreisen reift immer mehr die Erkenntnis, dass Content Marketing ganzheitlich verstanden werden muss. Die entscheidenden Elemente sind dabei:

  1. der Content selbst,
  2. die Plattform, auf der der Content zu Hause ist
    und
  3. die Aktivierung mit deren Hilfe der Content die notwendige Reichweite erlangt.
  1. Der Content

Häufig wird Content mit Mehrwert-Kommunikation gleichgesetzt. Diese, insbesondere aus SEO-Sicht, richtige Definition ist jedoch für Marketers langfristig im Content Marketing ungeeignet. Einerseits liegt dies daran, dass sich Content Marketing nur zum Wettrennen um Keywords und Informationen entwickeln würde. Andererseits liegt das Problem darin, dass Mehrwertinformationen in den meisten Fällen zwar kategorie- aber nicht markenbildend sind. Marken haben nach wie vor den Auftrag zu differenzieren. Dies hat sich auch im Zeitalter von Content Marketing nicht geändert. Damit die Differenzierung im geeigneten Maße stattfindet, muss Content geschaffen werden, der die Brücke zwischen der Spezifika der Marke und der Relevanz für die Zielgruppen baut. Gradmesser für guten Content sind dabei Glaubwürdigkeit und Involvement, die zu einer nachhaltigen Verhaltens- oder Einstellungsänderung der Zielgruppe führen soll.

  1. Die Plattformen

Content braucht eine Heimat. Nur wenn man die Eigenheiten der unterschiedlichen Destinationen versteht, erreicht der richtige Content, die Zielgruppe zur richtigen Zeit. Ein wichtiger Aspekt ist dabei, dass sich der Content natürlich, also nativ in das Umfeld einbettet. Das bedeutet auch, dass ein und derselbe Content für unterschiedliche Kanäle anders aufbereitet werden muss. Der Unterschied zwischen Facebook und Instagram erklärt sich dabei beinahe von selbst. Deutlicher wird dieser Punkt aber vor allem bei internen und externen Plattformen. Im ersten Fall lässt sich im „Heimspiel“ selbstbewusst aufspielen, auf externen Plattformen muss sich der Content den Gepflogenheiten des „Gastgebers“ anpassen. Ein angenehmer Nebeneffekt: Bei konsequentem Umgang wird die für Google schwierige Duplizierung von Content umgangen.

  1. Die Aktivierung

Der wohl am häufigsten vernachlässigte Aspekt von Content Marketing ist die Content Aktivierung. Ohne Aktivierung ist Content nichts, mit Aktivierung alles. Denn nur durch eine wirklich relevante Reichweite und eine angemessene Skalierung, ist Content Marketing in der Lage, klassische Werbung dauerhaft zu ersetzen. Marketingentscheider werden auch in Zukunft die Aufgabe haben, Marken, Produkte oder Dienstleistung in den Markt zu bringen und gewisse KPIs zu erzielen. Um dies nachhaltig und in einer gegebenen Zeit zu erreichen, benötigt Content Marketing die gleichen Mechaniken, die aus der Media bekannt sind. Der Unterschied liegt in der natürlichen Einbettung in das Umfeld. Sei es aus thematischer oder gar in gestalterischer Sicht. Wichtig ist nur, dass der Content relevant ist und klar als Marken-Content gekennzeichnet wird. Dann steht auch der Glaubwürdigkeit und einer außerordentlichen Wirkung nichts im Wege.

Fazit: Marketers, die alle drei Elemente ganzheitlich verstehen und verbinden, werden im Content Marketing die Nase vorne haben und der Disziplin zum Durchbruch verhelfen. Vor allem ist diese ganzheitliche Herangehensweise ein entscheidender Schritt, Reaktanzen innerhalb der Zielgruppe und sinkendem Erfolg von klassischer Werbung entgegen zu treten.

Doch was unterscheidet gutes von exzeptionellem Content Marketing? Hier kommen zwei weitere Faktoren hinzu. Die richtige und fundierte Content Marketing Strategie sowie das nicht nachlassende Bestreben nach Verbesserung. Content Marketing ist kein Feld für „Trial & Error“. Nur wenn Content Marketing konsequent strategisch verstanden wird, entfacht es die erwartete Wirkung. Strategie bedarf fundierter Zahlen, Daten und Fakten über Marke, Zielgruppe und Kanäle. Relevanz entsteht aus der Schnittmenge genau dieser drei Elemente. Innerhalb der Strategie ist die unmittelbare Arbeit mit KPIs unabdingbar. Diese stellen sowohl sicher, dass die Content Marketing-Maßnahmen in die richtige Richtung zielen.CHAM

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