Content Kreation – der Spagat zwischen Relevanz und geiler Idee oder: früher war mehr Bauch.

Es gab mal eine Zeit, in der Zigaretten rauchende Cowboys als cool galten und man an der Zapfsäule beim Kauf von Benzin zusätzlich noch einen Tiger in den Tank bekam. Damals wurden kreative Ideen erst zu später Stunde und in der Regel durch den Katalysator von Whisky, Tabak und/oder Pharmaka geboren. Meistens in der Agentur – oder am besten direkt in der Kneipe.
Aus nostalgischer Sicht sind diese glorifizierten Mad-Men-Zeiten lange vorbei. Wer heute sein Smartphone beim Abtauen der Gefriertruhe zurate zieht, verlässt sich eben nicht mehr auf Assistenten, die auf den Namen Johnnie Walker hören. Die Welt entwickelt sich weiter, heute so schnell wie nie zuvor, und dem muss man sich stellen.

Auch das Erbringen von kreativen Leistungen hat sich weiterentwickelt. Bei der Entwicklung von Content Kreation ist „Inspired by Data“ bei Newcast kein Buzzwording, sondern der Nährboden eines Prozesses zur Erstellung von relevantem Content. Inspiriert von Daten klingt nach einem Widerspruch, ist es aber nicht. Denn diese Vorgehensweise ermöglicht Kreativen frühzeitig mit der Strategieentwicklung und den dort gewonnenen Erkenntnissen Konzepte zielgerichtet zu entwickeln.
Wo man früher auf sein Bauchgefühl hörte und Big Ideas auftauchten wie unangemeldeter Verwandtenbesuch, verlassen wir uns heute auf messbare Daten. Daten, die unsere Konzeptionen auf sichere Füße stellen.

Von der strategischen zur kreativen Leitidee ist deshalb die entscheidende Brücke, über die ein Kreativer gehen muss. Kann er die Daten und Erkenntnissen aus der Strategie nicht umsetzen, irrlichtert er umher und bekommt Ergebnisse, die man sich nur noch unter Einfluss von Whiskey, Tabak und/oder Pharmaka passend reden kann. „Aber das hat doch früher auch funktioniert“, werden vielleicht einige sagen, die Angst vor allesfressenden Datenkraken haben oder den alten analogen Zeiten in großer Sentimentalität verbunden sind. Ja, damals! Aber da ist man auch zum Telefonieren in eine Zelle gegangen. Online war man da höchstens solange das Kleingeld reichte. Und das nur auf der Tonspur.

Eins kann dem Kreativen aber bisher weder durch Daten, Bots oder Templates abgenommen werden – die Idee. Der Kreative muss den Spagat zwischen Daten und Relevanz mit Kreativität schaffen. Dabei stärker aus Sicht der Zielgruppe denken und die Attraktivität aktueller Technologien und Kanäle berücksichtigen. Genau das macht es ja auch spannender als früher, wo ein einziges Key-Visual ausreichte, um es durch alle Kanäle durchzuboxen.
Denn früher war einfach mehr Bauch. In der Kreation – und in der Werbung überhaupt.

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