Content Aktivierung – ohne Distribution verfehlt Content seine Wirkung

In meiner Zeit als Leiter Marketingkommunikation für einen großen Automobilhersteller habe ich die Anfangszeiten des Content Marketings begleiten dürfen. Damals haben wir die ersten Videoinhalte produziert, die exakt dem Suchverhalten und den Bedürfnissen potenzieller Käufer entsprachen. Auf eine perfekte Produktion erfolgte dann das grausame Erwachen. 40.000 Euro Produktionskosten standen exakt 8.000 Views gegenüber. Was war geschehen? Hatten wir die falschen Inhalte, die falschen Beschreibungstexte und Keywords oder war die Umsetzung nicht gut genug? Weder noch. Wir hatten nur einfach die Medienrealität ausgeblendet. Als Marke oder Produkt konkurrieren wir mit einer Menge von Markteilnehmern und anderweitigen Ablenkungen. Dabei hat der Mensch heute gerade einmal 8 Sekunden Zeit, sich auf einen Impuls hin zu entscheiden, ob er ihm folgen oder sich der nächsten „Ablenkung“ hingeben.

Content Marketing muss in der gleichen Zeit vergleichbare Ergebnisse produzieren können wie klassische Werbung. Dementsprechend lohnt es sich, relevante Inhalte mit der notwendigen Reichweite zu versorgen. Das bedeutet konkret: Content muss mit bezahlten Inhalten unterstützt werden. Dabei gilt es jedoch einige deutliche Unterschiede zur „alten Welt“ zu beachten.

Zunächst einmal gibt es konkrete Anforderungen an die Art und Weise wie der Content erstellt werden muss und auf welchem Kanal er seine Heimat hat. Wichtig ist auch, dass sich der Inhalt natürlich in das Umfeld einbettet (nativ). Blinkende Banner und störende Pre-Roll-Ads gehören damit der Vergangenheit an.

Darüber hinaus müssen aber die Mediamechaniken genutzt werden, die für Content Marketing geeignet sind. Und die, die überholt sind, werden ausgeblendet. Dabei muss eine Content Marketing-Mediaplanung weniger auf Soziodemografie als auf Nutzerverhalten aufbauen. Nur wenn wir verstehen, was die Bedürfnisse der Menschen sind, sind wir in der Lage Mediapläne und Inhalte richtig aufeinander abzustimmen und effizient zu synchronisieren. Spätestens in zwei Jahren, wenn alle elektronischen Medien programmatisch ausgeliefert werden (datenbasiert und automatisiert), können wir präzise mit unseren potenziellen Kunden in einen Dialog treten. Programmatisch ist dabei weit mehr als die langweilige, nervtötende Retargeting-Maschine, die wir heute kennen. Über programmatische Auslieferung können wir exakt dem richtigen Menschen, den für ihn in seinem individuellen Entscheidungsprozess richtigen Inhalt liefern. Der Erstellung von dynamischen Inhalten wird in diesem Zusammenhang sehr große Bedeutung zukommen.

Damit wird Content Marketing trotz aller Individualität skalierbar und absolut messbar. Content Marketing kann klassische Werbung in allen Dimensionen ersetzen und in allen Phasen des Entscheidungsprozesses einen signifikanten Beitrag leisten. Jährlich werden in Deutschland gut 4,7 Milliarden Euro für digitale Werbung ausgegeben. Dieser Betrag wird künftig umverteilt. Für Content Marketing und für Native Advertising.

Aber was ist dann der Unterschied zu klassischer Werbung? Höhere Effizienz, langfristige Wirkung und entscheidender strategische Erfolgsfaktor sind die Antworten.

Durch die konsequente Userzentrierung ist Content Marketing in der Lage Glaubwürdigkeit und Involvement deutlich zu steigern. Das führt zu besseren Leistungswerten. Zudem umgehen native Werbeformate wie CoD Adblocker und erzielen so eine höhere Sichtbarkeit. Inhalte, die eine klare Heimat haben, sorgen zudem für Pull-Effekte und sind auch nach dem abstellen medialer Unterstützung auffindbar und sorgen so für eine langfristige Wirkung.

Zuallerletzt werden aber die Unternehmen den Wettbewerb gewinnen, die den Wandel zum Content Marketing mutig und konsequent vollziehen. Denn: Content Marketing ist keine Modeerscheinung und keine Eintagsfliege. Content Marketing ist die größte Revolution innerhalb der Kommunikation seit dem Zweiten Weltkrieg. Die Regeln der digitalen Welt zwingen Marken und Produkte dazu, potenzielle Käufer ernst zu nehmen und entsprechend mit ihnen zu kommunizieren – paid, owned und earned.

1 Kommentar

  1. […] einer Plattform existieren auf der er „lebt“ (Host). Und andererseits benötigt auch Content Reichweite, um seine Wirkung richtig entfalten zu können […]

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