1+1 = 3 – Warum Content Marketing Marken stärkt

Fragt man Marketingentscheider danach, warum sie noch kein Content Marketing betreiben, ist häufig zu hören: weil sie gerade ein Brandingproblem haben. Abgesehen davon, dass sich mit Content Marketing alle Phasen des Entscheidungsprozesses beeinflussen lassen, ist gerade das Branding eine der großen Stärken. Um dies aber zu verstehen, muss zuvor ein Missverständnis geklärt werden.

Für viele Entscheider ist Content Marketing immer noch Mehrwertkommunikation. Das heißt die Inhalte müssen ausdrücklich einen sachlichen Serviceaspekt bedienen. Vielfach aus der SEO-Perspektive. Das ist nicht nur eine falsche Sichtweise, damit wird auch Content Marketing zu eingeschränkt dargestellt.
Die Gefahr bei dieser Betrachtungsweise: Die Marke bleibt in der Kategorie hängen, ohne ein eigenes Profil aufzubauen.

Was ist aber nun die wahre Aufgabe von Content Marketing? Wie der Begriff indirekt schon impliziert – die Vermarktung von Marken, Produkten und Services. Und damit ist Branding eine der essenziellen Aufgaben. Aber wie kommt nun die Marke in den Content, wenn sich Content Marketing auch noch konsequent an den Bedürfnissen der Empfänger ausrichten soll?

Die Lösung ist ganz einfach. Es gilt diejenigen Markendimensionen zu identifizieren, die für die Empfänger relevant sind. Relevanz definiert sich dabei in Höchstwerten in Bezug auf Glaubwürdigkeit und Engagement. Das hört sich theoretisch sehr einfach an. Tatsächlich gehört die praktische Umsetzung in die Hände von Experten. Denn hierbei darf man sich in seiner Entscheidungsfindung keinesfalls auf das Bauchgefühl verlassen. Es geht vielmehr darum, Ableitungen aus validen Daten zu generieren. Sobald diese Ableitungen bekannt sind, lassen sie sich konsequent kreativ übersetzen und bespielen. Und sorgen so für den richtigen Einfluss auf die Marke.

Im Rahmen des oben dargestellten Content Audits ist die Agentur Newcast aufgrund ihrer ausgefeilten Daten-Infrastruktur in der Lage, gesichert Territorien für Marken zu identifizieren. Um dies zu gewährleisten geht die Agentur dabei mehrstufig vor. Im ersten Schritt wird die Marke in Ihre Bestandteile heruntergebrochen. Gemeinsam mit dem Kunden werden in einem Workshop die Marken-Werte in Content-Werte übersetzt. Liegt diese Übersetzung vor, beginnt die eigentliche Datenanalyse. Sie erfolgt ebenfalls mehrstufig. Zunächst wird das Suchverhalten zu den Content-Werten überprüft, erweitert und wieder zusammengefasst. Dass dabei 200.000 Keywords und mehr in die Analyse einfließen ist keine Seltenheit. Es versteht sich von selbst, dass diese Analyse nicht über Nacht entstehen kann. Tatsächlich dauerte sie mehrere Wochen. In einem weiteren Schritt wird überprüft, ob die Ergebnisse einen langfristigen Trend darstellen, Saisonalitäten folgen oder nur kurzfristig von Bedeutung sind. In der finalen Phase werden die relevantesten Territorien auf ihren Buzz und ihr Sentiment in Social Media untersucht. Über Multivariate Modelle lassen sich dann exakt die Felder bestimmen, die im Content Marketing bespielt werden müssen.

Diese Ableitung stellt sicher, dass alle markenrelevanten Dimensionen für die Empfänger glaubwürdig und relevant sind und somit ihren Beitrag für den Markenaufbau leisten. Damit ersetzen Daten Bauchgefühl und sind der Grundstein für jede Content Strategie.

Auf dieser Grundlage gilt es jetzt Content konsequent zu entwickeln und zu veröffentlichen. Als entscheidender Vorteil hat sich gezeigt, dass die Kreativteams wesentlich bessere Ergebnisse erarbeiten, da sie ein exaktes Briefing bekommen. Auf solch einer präzisen Grundlage können Kreative hochgradig glaubwürdige und involvierende Inhalte entwickeln, die immer die Markenwahrnehmung nachhaltig steigern. Und das auch außerhalb von kurzfristigen Kampagnenpeaks, denn Content wirkt langfristig. Unterm Strich steigert sich die Effizienz deutlich.

Ein weiterer Vorteil:
Mit den richtigen KPIs versehen und konsequent gemessen, lassen sich diese Effekte klar nachweisen und belegen. Ein Traum für jeden Marketer. Denn wer wünscht sich nicht, bei einer Vorstandspräsentation Ross und Reiter so klar benennen zu können? Eben!

 

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